核心提示：中國零售業或將誕生一個新的奇跡：11月11日，國內的電商寡頭、近千家實體商企，將在國內330余個城市上演一場“萬店互伐”。

這是近一周來，電商與實體兩大陣營相繼釋放出的明確信號。

在消費者看來，“雙11”不過是每年一次“意外”的購物狂歡；但對于零售業，它卻是不折不扣的零和游戲。也許你不相信，兩大陣營這么玩命，只為得到如你我這些普通消費者一張完整的“數據畫像”。

“18萬店PK10萬店”，電商與實體商企為“雙11”都拼了

只有在中國，西方的“光棍節”(11.11)才算得上大放異彩。

就如在上周，全國各類型零售商都在忙于發布今年“雙11”的備戰信息，如犬牙交錯般緊湊。

先是13日，阿里巴巴在杭州放了一個大禮花：中國的“雙11”購物狂歡節，將正式登陸歐美市場。而當日舉行的“全球化‘雙11’發布會”，到訪的39國駐華使節以及國際大牌供應商一同站臺，讓阿里巴巴集團董事局主席馬云賺足了面子。

但事實上，阿里“放大招”卻是19日的北京發布會：“阿里蘇”聯合體即將首戰，代號“平京行動”。

“阿里蘇”為何是一枚核彈？

其原因是，“阿里流量”+“蘇寧物流及售后”一旦兼容合作，不僅在電商業具備了絕對領先的規模化優勢，更徹底解決了全渠道(線上+線下)控制力。

“阿里蘇”希望成為所有地面商店的超級服務器。哪怕它是一碗燴面，也能為消費者發現、送到家。

“今年‘雙11’，將是一次數字經濟和實體商業充分融合的‘試驗田’。”阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒稱，此次活動，已集聚了汽車、家裝、百貨、美妝、航旅酒店（酒店裝修效果圖）等十大類，將在全國330個城市、18萬家門店(鄭州參與門店約2100家)與消費者互聯。

行業老大和老三組團來京“踢館”，京東集團CEO劉強東很清楚，這絕不是為了搶幾個顧客，而是以全渠道的規模優勢豪奪全國供應鏈。而一旦供應商、地面商家大面積倒向“阿里蘇”，無疑將對京東形成“壓倒”之勢。

正因如此，10月17日，劉強東與騰訊董事會主席馬化騰挽手出鏡，宣布兩家公司將帶有社交屬性和購物屬性的數據全面打通，并拿出最強資源和產品打造名為“品商”的創新模式生意平臺，為品牌商與地面服務商提供新一代“互聯網+”解決方案。

誰承料想，“阿里蘇”與“京+騰”兩大電商運勢決戰，僅是今年“雙11”開局戲第一個逗號。這是因為，傳統零售商勢力“準時”登場了。

10月15日，國內百余家商企在西安集結，達成了一項名為“蓮荷行動”倡議，開啟“2015中國購物節”，這項活動由聯商網、銀泰商業、大商集團、王府井集團、世紀金花、銀座集團、天虹商場、商之都、興隆大家庭、大潤發、步步高、家家悅、華地國際、邯鄲陽光集團、五星電器、樂語通訊、樂城超市等17家企業聯合發起。其計劃，各參與企業將以統一行動、統一形象，展開“司慶”級促銷規模(最高級商品促銷)，在“雙11”期間向電商陣營“回敬厚禮”。這其中，大商、大潤發、王府井及河南本土商企在現場宣布“參戰”。而從參與商企的數量、結構看，已覆蓋百貨、超市、3C、家居、購物中心、專業店等所有零售業態。

這當然充滿了預謀。如樂語通訊副總裁朱偉的闡述很直白，“蓮荷行動”的主旨，就是要向全國消費者證明實體商店存在的價值。聯商網董事長龐小偉稱，活動發起方已向國內至少500家連鎖零售企業發起邀約，預計將有超過10萬家門店參與。

也就是說，今年“雙11”，不僅是4個電商、500傳統商企在“秀肌肉”，更將誕生一次史無前例的全國地面商家大混戰：18萬電商扶持門店“對打”10萬傳統商企門店，這將是一個萬箭齊發、縱橫捭闔的大場景。

“互聯網+門店”，中國零售業“新標配”已筑底

中國零售業的競爭態勢出現了前所未有的復雜局面。

這是因為，2014年前的“雙11”，國內電商業與實體零售商間的競爭狀態，是“空對地”的競爭。而今，它卻迅速升級為O2O模式的全渠道競爭。也就是說，駕馭“線上+線下”雙渠道，已客觀成為了每個市場競爭主體的標配。

這種大跨度的變革當然有其清晰的起點、脈絡與緊促節奏。

2009年，蘇寧電器推出蘇寧易購平臺，即打響了國內零售業“全渠道”競爭的第一槍。但那時，網購經濟的熱潮如日中天，實體店的存在價值卻被嚴重低估。而為了讓兩種渠道不相殘，蘇寧也付出了高昂的“探路”成本。這包括“去電器化”、線上線下同款同價、加大物流體系投資，乃至最終所呈現的蘇寧云商。

中國傳統零售業老大蘇寧的變局雄心，激發了同業者效法。但關鍵性的轉折出現在2012年“雙11”后，電商們一改“完勝論”的霸氣，突然向實體零售商傳情送媚了。先有騰訊“牽手”王府井，后有京東“扶持”山西唐久便利店，尤其是2014年3月，阿里入股銀泰后，似將“電商尋找實體‘依附’”的風向表達得更為清晰。

這卻讓實體零售商看到了電商公司的“天花板”：“燒錢”擴規模，為上市“造衛星”，純粹的網上賣點逼近枯竭。

由此，中國零售業也迅速開啟了一輪“觸網基建”的大高潮。據聯商網統計，截至2014年末，國內有88家傳統商企投建電商平臺。這包括萬達、大潤發、鄂武商、步步高、大商等10多家上市公司，以及洛陽大張、鞏義金好來這些河南的區域性小霸主，仿如千舟競發。

另需看到，電商寡頭對線下的滲透也釋放出了前所未有的爆發力。如在今年，阿里全資收購銀泰、與蘇寧“溶血”，京東入股永輝、滲入上海聯華，在全球零售業都稱得上是爆炸事件。

精彩尚不止如此，電商以旗下的第三方支付、在線地圖為主要工具，使得它們找到了與線下實體店更輕盈的鏈接方式。如在上海便利店業，支付寶與微信支付經過數輪“補貼大戰”，成功說服顧客改用手機支付購物。

“時下中國零售業的O2O變局，是一次對行業商業模式、綜合競爭力的‘再升級’。”河南厚樸電子商務創始人高爾博稱，任何形式的零售業競爭，都跳不出“客源、貨源”兩個維度。所以，O2O變局的本質，是零售商甩脫“二房東”角色，回歸零售業經營好商品的本質。

“大神打架”討好消費者，終究是為獲取消費者“數據畫像”

中國“雙11”今日之規模，足以震驚全球零售業。

因為，這個毫無人氣的日子，卻在中國誕生出超級購物節，并成為中國零售商標準化輸出的載體;這個純粹的電商促銷日，竟在短短6年，持續蔓延、發散成為中國零售業最宏大的“較量場”；為了這個日子，中國零售商要貼補幾百億“討好”消費者，哪怕是“融資、燒錢、吐血”，也要爭得消費者對它多看一眼……

事實上，令國際零售商嘆為觀止的，不是中國公司為討好消費者“燒錢”多么玩命，而是他們正試圖主導全球零售業新一輪技術與商業模式變革。

“進入2015年，傳統商企對電商最大的擔憂是什么。”步步高集團云猴數據CEO楊軍在接受本報專訪時拋出此問，是為了釋放他的答案是：一旦電商進入傳統渠道，拿到傳統零售商顧客線下消費的數據，將為傳統商企帶給災難性的后果。

之所以這么說，是楊軍認為，2013年，當電商行業完成行業地位競爭后，與實體零售商形成了“高壘對弈”：電商缺失線下體驗場，實體商企難駕馭互聯網工具，于是兩陣營形成了競爭僵局。

但這一切，卻由2015年再度發生逆轉。以阿里巴巴全盤接手銀泰、與蘇寧溶血，京東入股永輝超市為典型標志，如今國內電商三寡頭都客觀形成了O2O混合體，形成了線下線上“通吃”的態勢。而此時，國內傳統商企自建互聯網平臺卻是初出茅廬，尚未找到“雙線”兼容發展的路徑。

“無論是電商還是傳統商企，今天都只為了消費者一張完整的‘數據畫像’。”楊軍稱，這就是熱鬧的“雙11”背后，在零售業殘酷而冰冷的利益角逐。

如何理解這張“數據畫像”？

楊軍舉例，2013年，國內電商基本做到了對網民“在線消費”行為進行數據畫像。如一網購族，在網站瀏覽過什么價位的手機、每月什么時間為手機充值，電商都能做到相應商品或服務精準推送。但那時，它無法做到出售一碗熱騰騰的燴面。然而，2014年后，電商公司通過不斷挖掘線下實體店資源，形成“互聯網+實體店+物流自配”模式，迅速突破了在線販售非標準商品或線下服務的瓶頸。

“如某電商成為河南最大的‘燴面愛好者’數據中心，那么，所有實體面館不該對它‘臣服’嗎？”楊軍希望以此說明，一張完整的消費者“數據畫像”，等于消費者全天候的需求會被了如指掌。那時，實體商家或供應商的客源基礎，也會就此旁落他人。

綜上所述，“大數據”競爭并非是一場技術流們的“務虛探討”，而是借助今年的“雙11”登上了行業競爭的最前臺。

就如在騰訊與京東“品店”服務推介會上，馬化騰向供應商舉例，“劉強東喜歡收腰的零號西裝。因為我知道他的大數據。”

正因如此，2015年“雙11”的背后，暗藏著中國零售業在技術與競爭維度上的二次深化，同時，波瀾壯闊的市場競爭格局、面貌，也令消費者史無前例獲得了行業主宰的資格。所以，“你我在何處下單，真的很重要”