今年，陶瓷行業并不是面臨崩盤，而是因為產能過剩，所以必須有人先走一步。危機才是幫助我們行業成長的最佳機會，也希望大家在危機中找到自己，找準方向，跨越危機，打開全新的局面。

2011~2014年，全國瓷磚生產線新增342條

我們分別在2011年與2014年對全國所有的陶瓷生產線展開了調查。結果顯示：至2014年底，全國共有陶瓷生產企業1452家，同比2011年的1364家增加了88家，增長6.45%;2014年全國陶瓷磚生產線3621條(包括西瓦生產線181條)，同比2011年的3275條增加342條，增長10.44%;2014年全國陶瓷磚日產能4503.6萬平方米，以生產310天統計，年產能達到139.6116億平方米，約等于140億平方米。

陶瓷行業市場深度分析需找準方向打開新局面

再看各個產區的對比，廣東的生產線數量仍然排在第一，有1062條。此外，福建產區有554條，山東產區有512條，江西產區有342條，四川產區有241條，湖北產區有114條，河南產區有112條，遼寧產區有102條，河北產區有89條，廣西產區有86條。與2011年相比，四川產區基本沒有增長，還在倒退;而河南的發展是出人意料，生產線數量增長得比較快，且單線的產能非常大。

廣東作為全國最大的產區，其產能占據全國陶瓷磚總產能的28.6%;其次是福建產區，占據全國陶瓷磚總產能的12.6%;第三是山東產區，占全國總產能11.7%。除此之外，江西的產能占全國總產能的10.5%，基本等同于四川與河南的占比總和(四川產區占6%，河南產區占5%)。

而通過觀察從1995年至2014年來近20年的陶瓷磚建廠數量曲線圖可以看出，在2004和2005年期間，行業遭遇了比較大的影響，30余家企業在這一時間段宣布倒閉，并且投資熱度下滑;至2007年、2008年，建廠數量又出現了一個高增長，而最高幅度的增長出現在金融危機之后;在經過2009~2011年的增長之后達到了相對高的頂峰;但是這種趨勢到了2012年開始下降，經過2013年的微幅增長后在2014年再度下降。

從各類陶瓷磚占總產能比例來看，瓷片生產線786條，產能占據總產能的29.79%。近兩年瓷片的價格降得非常快，包括江西產區亦是如此，其原因之一便是瓷片的產量是最大的，其二是因為地磚上墻，也擠壓了瓷片的市場，由此我們可以想象出瓷片的競爭程度。此外，拋光磚、外墻磚、仿古磚和全拋釉所占總產能比例依次居于二、三、四、五位，分別為28%、14.34%、11.8%和7.23%。

廣東、福建、山東、江西四大產區發展模式對比

再來分析一下各主要陶瓷產區陶瓷產業的發展。

首先看廣東產區。廣東共有1062條生產線，產能占全國總產能的28.6%。這個產區最大的特征是企業自建營銷渠道，加上少量貼牌(3%左右)，主要呈現為“集團軍+品牌+個性化+大眾化(性價比、走量)”的發展形態。其中，包括冠珠、薩米特、東鵬、馬可波羅、宏宇等在內的品牌基本完成了一二三線市場的布局，很多陶瓷品牌也正在往鄉鎮下沉;高端品牌如歐神諾、簡一等，也已經基本完成了一二線城市的布局和設計師等隱形渠道的經營;而定位中等以下的品牌營銷特征主要是區域市場批發+分銷下沉。

廣東的另一特色是有190條左右的私拋廠拋光線，單線年產值在8000萬~1億元，總產值180億元左右，這些企業的市場與高安陶瓷的市場高度重疊。

廣東的優勢還體現在其工程渠道、出口以及新品研發更新速度快，且人才資源、信息資源質量高，這在全國的產區應該是居首位的。

再看福建，特征很簡單，福建的企業對產品非常重視。因為它有全國超30萬人次的福建籍經銷商，出貨速度快、合作靈活，因此福建陶瓷企業是“短平快”，合作方式很靈活。但是跟福建的衛浴相比，瓷磚品牌特征不明顯，多以“產品--現金--產品”的快速循環見長，它的規模適度、經營靈活、短平快，而且圈層的力量極為重要。

而在山東，貼牌占比超50%，比例明顯高于自建營銷渠道。在山東財富陶瓷城及周邊的數十萬平方米里聚集了大量的品牌，這些品牌有80%是沒有工廠的，但是他們有建規模不一的展廳。全國貼牌商聚集淄博，所以它的產品開發來源廣，新品更新速度非常快，僅次于佛山。但自主品牌機渠道銷售不力，且職業經理人和人才的質量不太高。

談及江西的陶瓷產業，主要集中在以高安為中心的泛高安地區，這里的企業主要是自建銷售渠道，鮮少貼牌，這是高安的一個特色。而從產品流向上觀察，基本上是流向三四級市場，企業的客戶高度重疊，價格廝殺比較嚴重。

陶瓷是高安的支柱型產業，對房地產、物流、娛樂及生活消費等第三產業拉動非常大。我也談談個人的建議:1、可以嘗試電商渠道(與現有客戶沖突不大)、產品定位適度做減法(規避價格競爭)。2、產品結構優化，加強橫向合作，規避同質化惡性競爭。3、提升展示水平及加強品牌建設。4、“高安陶瓷”區域品牌競爭力提升，內展+外展。5、重視人才、職業經理人的應用，但須提升整體人力資源質量。6、完成由術到道的過渡。現在高安陶企做的大多是戰術層面，即通過產品結構和產品價格的調整來緩解目前的壓力。但是我們真正要做到“道”，即要重視產品結構、客戶隊伍、渠道的深度和廣度，最終還是要實現由術到道的變化。

這幾年，四川陶瓷產業的發展略微下降。這是為什么?我們粗略統計了一下，泛高安產區每年往云貴川地區輸出的瓷磚至少超過了4億平方米左右，基本可以消滅夾江本土四分之一到三分之一的工廠。高安陶瓷的銷售半徑從500公里走到1000公里，最后到2000公里，甚至遠銷海外，是高安陶瓷的一個顯著變化。

混沌時代堅定信念，建立市場秩序

最后講一下個人對于危機應對的看法。這是一個混沌的時代還是一個井然有序的時代?這是一個僥幸的市場還是一場運籌帷幄的步步為營?應該是從宏觀大勢及產業趨勢中找到基本規律，要建立自己的發展趨勢，絕不可以長期沒有規劃的盲目改變。

陶瓷行業現在流行各種培訓，將希望寄托于某一個機構或某一個培訓師的想法，也證明了這個行業處于一個混沌的狀態。其實重要的是我們要在這種混沌的時代堅定自己的信念，建立自己的秩序。

為什么會出現危機?因為我們現行的制度和生產方式、經營行為無法適應這個時代和市場的變化;我們只有改變、創新，甚至敢于革自己的命，用最快的速度調整并適應新的環境和趨勢，思考一下現行的品牌布局或者產品布局是否與行業實情相匹配，然后進行重新梳理。

今年行業各方面的信息泥沙俱下，其中停產、倒閉、兼并、降價是最頻繁的。前兩天有一個業外的公共平臺說建陶行業面臨著崩盤，這是一個沒有立足點的數據。實際上像這種停產、倒閉、兼并、降價本身就是市場經濟里面符合市場規律的行為，尤其是在經濟轉型、產能過剩的背景下，出現這種情況很正常。

最大的關注點應該是“我”:即一切的根源在于自身。沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。這個行業并不是面臨崩盤，而是因為產能過剩，所以必須有人先走一步。危機才是幫助我們成長的最佳機會，也希望大家在危機中找到自己，找準方向，跨越危機，打開全新的局面。