2015年家居行業年產值達到4萬億，共有5萬家企業，品牌眾多，每個細分領域都有數以十計、百計、甚至千計的品牌，任何一個企業在整個行業的市場占有率都不可能超過1%。伴隨著家居建材行業的激烈競爭，行業一直以來的粗放式發展，已經成為詬病整個行業的致命因素，行業整合勢在必行，品牌洗牌正在加劇。2013年至今，在內外夾擊的激烈競爭中，越來越多的家居建材企業由于經營和發展的原因，陸續退出了這個行業。而行業一些實力相對較強的品牌通過一定的營銷方法和形象宣傳從同行中脫穎而出，贏得了更多的市場空間。

近年來，家居建材行業企業通過央視平臺做大、做強品牌已經逐漸成為了一種行業效應，也成為了家居建材企業的共識，故而不惜重金在央視投放廣告，以期最大限度的打開電視既有觀眾的市場，提升品牌知名度和轉化率，塑造全國性品牌。

從2015年中央電視臺家居建材行業廣告投放數據來看，大到家居賣場，小到家用小五金，央視的屏幕上基本聚齊了家居建材行業的所有細分品類。2015年家居建材行業央視廣告投放總額較前一年增長21.47%，首次突破6億元。定制家居、陶瓷、型材、門類、家居等細分行業增勢明顯。

央視每年一度的黃金資源認購/招標日前已落下帷幕，2016年認購招標總額也實現了新的增長，僅分析2016年家居建材企業在央視的簽約招標數據來看，呈現出以下幾個特點：

一、從投放額度來看：

家居建材全行業2013年在中央電視臺各類節目廣告資源中累計投放總額為2.57億元，2014年增長至5.17億元。截至2015年12月16日，家居建材全行業在中央電視臺廣告投放額已達到6.07億元。同時，在前不久剛剛結束的中央電視臺2016年黃金廣告資源招標預售中，家居建材行業累計中標簽約總額已超過6億元，僅1118招標當天的現場中標額就超過3億元，較之上一年增長51%。根據目前的簽約情況預計，2016年家居建材全行業在中央電視臺的整體廣告投放額有望接近7億元人民幣。

二、從投放資源來看：

通過2016年家居建材行業央視招標認購結果來分析，可以看到家居建材行業在中央電視臺的廣告資源選擇已經呈現出了種類多樣化，資源定制化等顯著特點，家居建材行業已經從原先的集中在新聞類資源的特別呈現、貼片等形式的投放，擴展到新聞、綜藝、財經、春晚、紀錄、新媒體等多種形式的節目資源，定制化需求日益突出。值得一提的是，目前中央電視臺共有4個正在執行的頻道級戰略合作伙伴項目，家居建材行業品牌就占據了半壁江山。2016年家居建材行業央視認購/中標資源分布情況如下：

1.黃金時段廣告資源：簡一大理石瓷磚在招標現場連續中得2016年3-12月CCTV1&新聞“新聞聯播標版組合廣告”資源，金牌櫥柜則連續第四年簽約CCTV1&新聞“焦點訪談后組合廣告”資源。

2.新聞類節目資源：夢天木門繼續擴大在新聞類節目中的廣告投放力度，2016年先后簽約《朝聞天下》、《東方時空》、《環球視線》、《對話》等優勢新聞節目資源；三棵樹涂料和世友地板則分別續約《面對面》和《新聞調查》獨家特別呈現項目；春天門業、龍發裝飾、群升集團等企業則繼續鎖定央視早間優勢新聞節目《朝聞天下》套裝方案，堅守早間品牌傳播第一陣地。

3.春晚類節目資源：九牧衛浴則拉開了開年宣傳大戲，簽訂“2016中央電視臺春節聯歡晚會迎春賀歲專案”（定制專案），開啟年度品牌傳播盛宴。潔樂潔具“年貨帶回家”賀歲廣告專案（定制專案）也已設計完成，也將于近期簽訂。

4.財經類節目資源：居然之家冠名《交換空間》，實現了該節目冠名項目的首次銷售；圣象地板依舊堅持投放財經頻道重點節目“315晚會”（定制專案）。

5.綜藝類節目資源：志邦櫥柜繼續續約“中央電視臺綜藝頻道獨家戰略合作伙伴”項目（定制專案），打通綜藝頻道全天廣告資源時間段，實現了全天候、高頻次的廣告傳播。

6.紀錄類節目資源：家居行業領軍品牌美克美家繼續續約紀錄頻道《特別呈現》獨家特約項目，是家居建材行業首個進入紀錄頻道的企業。

三、從細分行品類來看：

首先，行業全、品類多。

家居建材企業堅持做品牌已經成為了一種行業效應，大到家居賣場，小到家用小五金，2016年的央視屏幕將聚齊家居建材行業的所有細分品類。

第二，新客戶不斷涌現。

伴隨著城鎮化進程的不斷推進，家居建材行業不斷拓展升級，新的細分行業，新的品牌不斷涌現。簡一大理石瓷磚、潔樂潔具、國鋁五金等客戶都是首次成規模在央視投放。

第三、行業領軍品牌聚集，投放增長明顯。

第四、伴隨著殘酷的行業洗牌，行業領軍品牌的擴張不斷加速。

第五、今年的客戶中聚集了家居、涂料、賣場、門類、陶瓷、裝飾、定制衣柜/櫥柜的行業中的領軍品牌。

近年來，隨著家居建材行業的迅猛發展，一大部分企業為了實現差異化經營，開始重視品牌的形象包裝，讓品牌帶動企業的持續發展。在央視投放的家居建材企業數量接近50家，可謂聚焦了這個行業的中堅力量，能夠成功登陸央視足以說明企業在行業內的領先地位。在2016年央視廣告招標現場，簡一大理石瓷磚三億投央視的行為很好地佐證了這一點。

  在如今“碎片化”的信息時代，央視除了擁有最廣大的觀眾和最深入的覆蓋外，相比其他媒體平臺來說，央視作為一個已經融入億萬人生活的大媒體，具有更高的公信力，而且現在央視和新媒體的很多結合能夠帶來更多的用戶轉化，這些因素都讓央視的“造星”能力大增，也讓家居建材行業更偏愛這一平臺。

  編輯：201502