telling，直譯成中文就是“講故事”。內容營銷的本質，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來。使用內容營銷不僅可以告訴用戶一個引人注目的品牌故事，而且讓每一個人對你的公司和產品有更多的了解。通過使用有效的講故事技巧，幫助用戶對其產生更大的興趣，也提供一個引人入勝的故事，激發受眾的閱讀興趣，這將是幫助搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。

New Balance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調陡然升了一截。

褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街。

王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費，當然，好處還不止于此。

海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質。

如果鉆石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀講了一個最好的故事，“鉆石恒久遠,一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。

我們都愛聽故事，我們的大腦也很喜歡故事。當我們試著去理解一件事情時，大腦會開始自我挑戰，不斷尋找建立連接和刺激的方法。

我們喜歡一切有情節的東西，當看到一出好戲，一篇好的新聞，我們會產生情緒上的反應，這是大腦接受資訊后開始產生的刺激，故事有時候對大腦的影響就好比“迷幻藥”一般。

消費者喜歡聽故事，是因為故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式，雙方不再是買賣關系，而更像講述者與傾聽者。所以，品牌喜歡講故事，借由故事展開的內容營銷，營銷預算未增加，效果卻事半功倍。

那么，到底該怎樣講故事?當品牌講故事的時候，他們都在講些什么?

1 創業型故事

2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網絡上被熱轉，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業務副理、市場部主管，當一個企業成功時，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有，創業的過程往往是成就品牌的關鍵，創業者的個性與創業時期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。

在講創業故事方面，奢侈品品牌絕對算是高手。所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產品，講故事往往是他們的開場白。

在New Balance新廣告片《致匠心》中，講了一個李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字“人”。

案例 CocoChanel的Chanel Style

香奈兒的創業故事分為12章，在其官網上以視頻的形式播放。在這種故事中，創始人個性、大事記這兩樣東西是主角。

在品牌敘事中，香奈兒不但是時尚界最舉足輕重的品牌，Chanel Style更成為社交場上名女人優雅時髦品味的象征。

創辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無窮的創作靈感。

Coco Chanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對Chanel這個品牌的迷戀很大程度上是對Coco Chanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

2 歷史型故事

時間有時也是品牌資產的一部分，在漫長的歲月中，大浪淘沙，優秀的品牌才能做到歷久彌新。

熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對于這個品牌還是一無所知。

而另一美國熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經用了52年。但表達出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質即刻被傳達，品牌的歷史厚度被形象化表達。

案例 “代代相傳”的百達翡麗

高端手表品牌百達翡麗的著名的廣告宣傳詞“開創屬于自己的傳統”早已成為明顯的品牌標識。強烈的情感表達是該廣告宣傳活動長期以來備受推崇的主要原因，亦將百達翡麗顧客信奉的人生價值與這一家族制表企業第四代掌門人信守的理念進行融合。

百達翡麗曾推出一則廣告影片，生動展現出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對父子感同身受。

經典的廣告語“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質感表達得樸素而又高貴。

3 風格型故事

有些故事就是為了塑造自己的風格，走差異化路線。人們只要一想到某種風格，就會馬上想到這個品牌。因為在飲料行業產品的同質化很普遍，所以這一點最為明顯。

如葡萄酒行業已經形成一套標準的規程，產地、釀造過程、歷史、風味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價格也不同。

再如中國的白酒也分很多種，不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨特的味道，味道體驗越清晰的品牌其發展往往越好。

案例  星巴克套用“地理即風味”

假設我們現在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道?

其實大多數消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝體現產地標識，來指導消費者區分咖啡之間的細微差別，幫助他們發現喜愛的口味。

星巴克咖啡豆的產地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區，每個地區的咖啡豆都有獨特的風味，品評的過程就是發現風味、酸度、醇度和氣味的過程。

肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產地在太平洋區域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

4 細節型故事

小細節也可以做大文章，有些就是從一些小細節入手，非常碎片化，但是能達到見微知著的效果。看到這個細節，就能感受到企業的形象。

案例 谷歌那“99.9%的人都沒有發現的改動”

很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標志的變化十分的細微，一般人很難看出來，其原有標識中的G和l稍稍挪動了一點位置，G向右側移動了一個像素，l向右下方移動了一個像素。

這個故事的標題為“99.9%的人都沒有發現的改動”，反而激發起大家去發現的“興趣”，每個人都爭相成為那0.1%的人。

于是，一次改動成為了一個故事，一個故事成為了一次傳播。谷歌把這個故事講出來，同時也展現出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

品牌的故事永遠講不完，但在講故事時是沒有任何捷徑能夠幫助你改變一切的，再好的故事，講多了都會索然無味，要學會的是講故事的方法，而不是故事。

 編輯：201602