“十一”長假后，沉寂了一個月的家居行業伴隨著“雙11”的臨近，開始活躍起來。然而，家居建材企業對待線上“購物狂歡節”只是輕描淡寫地用“參與電商平臺的活動”來介紹，而把更多精力放在線下，推出不少吸睛的營銷活動。不少家具建材的營銷負責人都表示，盡管多數家居業人士對電商的發展前景持肯定的態度，但是當前線下消費仍是家裝建材市場上的消費主流。那么，為蹭“雙11”這個熱點，家居建材企業都使出了哪些營銷推手，助力年終銷售的重要一環呢？記者采訪了多家定制企業、裝飾公司和家具企業。

線下營銷之明星助陣定制促銷

近兩年來，明星營銷在家居行業成了慣用快速積累人氣的手段，有人曾用“這兩年，半個娛樂圈的明星都來家居行業淘金”來形容這個現象。明星互動、明星定制、明星款、明星體驗等形式，與消費者形成互動的同時，也讓產品得到更快地傳播。今年“雙11”，明星直播與網友進行線上互動，被不少家居企業所青睞。比如每年“雙11”成績都表現不錯的全友家居，在11月2日開啟"2017全友家居天貓雙11‘擁抱綠色生活’直播，邀請劉嘉玲、李亞男、陳凱琳與網友互動交流，暢聊綠色生活。在全屋定制品類表現不俗的索菲亞，在11月11日將邀請北京電視臺節目主持人傲然在北四環居然之家店跟消費者見面。

線下營銷之建材推新品

“雙11”期間不僅是優惠活動集中爆發的節點，也是不少企業發布新品、展示新品的契機，在全民購物集中爆發的時刻，以吸睛的方式讓消費者進行新品體驗，不失為一種很好的宣傳方式。一直在電商營銷上不斷創新的TATA木門，11月10日將正式發布新品肌膚系列，其采用第3代凈油漆工藝，這種工藝以德國進口的PP環保貼面為基礎材料，配合表面水性漆，噴涂更為細膩，晾曬期得到極大延長，觸感達到肌膚體感。消費者可在TATA木門天貓旗艦店預購。為了此次新品發布做評測，本月初，TATA木門聯合京城8大主流媒體共同策劃的肌膚系列新品盲測，感受這款門是否靜音、合頁有無異響、門把手手感、軟磁吸力優劣、材質環保性、設計感、色彩搭配等設計細節。特別是采用第3代油漆工藝帶來的如同兒童皮膚的細滑感和溫暖感，通過盲測能明顯地感受到與以往木門的差別。TATA木門更是趕在“雙11”前，將“肌膚系列”正式推向市場，邀請江映蓉、陳志朋、安又琪、翁虹、王珞丹、游鴻明、徐懷玨、陳德容等明星作為體驗官，到全國不同城市的發售現場助陣。

線下營銷之創新服務

為了能夠在“雙11”期間在銷售業績上有所突破，家居企業多會在這一節點，給出大尺度的優惠力度。而由優惠所帶來的訂單集中現象，難免會讓消費者對于產品的后續服務有所顧慮，如產品的生產、運輸、安裝、售后等能否進行有序鏈接，消費者的相關權益能否得到保障等。近年來，為了能夠逐漸打消消費者的這些顧慮，家居企業不斷在服務上進行完善，力求讓消費者更快更好地享受品質服務。

去年“雙11”芝華仕頭等艙推出消費者可優先使用，不滿意則退貨的服務；帝王潔具推出馬克專屬服務在產品、物流方面加強管理；京東、天貓平臺更是在物流方面進行不斷完善，力爭又快又好地將產品送達。今年“雙11”，顧家家居推出一條開創性的服務條款：“雙11”期間，購買顧家家居產品（全屋定制產品除外），180天內可免費退換貨。

線下營銷之家裝企業各顯神通

去年“雙11”，以4.18億元的銷售額摘得天貓家裝銷售桂冠的PINGO國際，今年仍有信心“奪冠”，其在本月初宣布正式進入北京市場，將在北京開設第一家直營大店，圍繞“新零售”，對產品、活動、品牌、體驗等多方面進行推進，并通過打造四套場景化整體家居空間，為用戶提供體驗場所。

兩年前以互聯網新軍亮相的悅裝網，今年開始更重線下營銷，“雙11家裝電商狂歡節”前夕正式啟動首屆拼裝奪寶嘉年華活動，所有到場客戶，現場發放拼裝奪寶嘉年華活動特權奪寶入場券，并且現場宣布拼裝奪寶嘉年華特權奪寶政策、現場終極大獎任務模型。新老用戶當天可享受雙11“裝修款，全額返，砸金蛋贏取iphoneX”活動優惠外，介紹裝修用戶到店并完成簽單，自動進入到拼裝奪寶嘉年華活動任務模型中。

而在家裝行業一直精耕線下營銷、始終靠打環保牌贏客戶的業之峰裝飾，自2006年發布“藍鉆工程”以來，每年都會添加一些新的材料或工藝。今年則選擇在“雙11”來臨之前，將升級成果對外公布，欲用“家裝品質”打動消費者。升級后的“藍鉆超級環保工程”將覆蓋“水電木瓦油”5大方面，包含11項創新科技，全部采用全球頂尖建材廠商或百年企業產品，主打“德系+美系”工藝，產品通過世界最嚴格認證，屆時，健身教練也拉不開導線連接器、原料為土豆皮的純天然無添加水性涂料、赤道和北極都能用的環保多用膠……這么多高科技環保家裝材料將進入尋常百姓家。

編輯 201702