最近，家居圈又掀起了一波沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的浪潮，至尊Mall、生活館、大店3.0、店中大店等熱詞再次風(fēng)靡。

那么何為沉浸式營(yíng)銷(xiāo)?按照其定義 ，“是在消費(fèi)者出現(xiàn)的所有渠道中，給他們帶去具有凝聚力、將消費(fèi)者全方位包圍的體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)不再側(cè)重產(chǎn)品或者品牌，而是營(yíng)造產(chǎn)品帶來(lái)的感覺(jué)，比如吃一塊巧克力，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是愛(ài)情的甜蜜，逛一個(gè)家具城，消費(fèi)者感受到的是家的溫暖和身心的愉悅。這種感覺(jué)要遠(yuǎn)比一個(gè)家具產(chǎn)品帶來(lái)的記憶更深刻，同樣品牌印象也更加深刻。那么，家具企業(yè)都是如何體現(xiàn)沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的呢?真正的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)是什么樣的?

大店模式是沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展雛形

我們談及家居企業(yè)趨之若鶩的大店模式，都會(huì)說(shuō)是打造終端店面的形象，營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)景，其實(shí)它何嘗不是通過(guò)產(chǎn)品之外的服務(wù)和體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情?這個(gè)服務(wù)可以是一本雜志和一杯咖啡的閱讀氛圍，也可以是兒童娛樂(lè)區(qū)供親子活動(dòng)的體驗(yàn)，甚至是營(yíng)造夫妻之間情感交流的浪漫場(chǎng)景……由此，逛家具城不再是裝飾需求的驅(qū)動(dòng)，而是一種像去電影院和咖啡廳一樣的日常活動(dòng)，使得企業(yè)的品牌印象深植人心。

前不久，紅星美凱龍北京東四環(huán)商場(chǎng)正式升級(jí)為“至尊Mall”，并且對(duì)標(biāo)百貨商場(chǎng)大鱷SKP。從中不難發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍?jiān)絹?lái)越重視高端精英階層，而且更為明顯的是家具賣(mài)場(chǎng)逐漸向“情感化”和“親密型”發(fā)展的趨勢(shì)。我們都知道SKP的“情感化”商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式非常成功，因?yàn)槿藗兛傁矚g在充滿回憶的地方徘徊，這些感性思維的意識(shí)更容易獲得其背后的商業(yè)價(jià)值。比如一個(gè)花園式的咖啡文化館、一條文化藝術(shù)展覽長(zhǎng)廊、一場(chǎng)類(lèi)似發(fā)布會(huì)的時(shí)裝展，都能給顧客帶來(lái)輕松愉悅的心情，同時(shí)也通過(guò)顧客的參與建立了濃厚的情感聯(lián)系。

另外，SKP 提倡的“親密型”其實(shí)就是注重品牌與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系，而是通過(guò)娛樂(lè)、休閑、益智等多方面拉近品牌與人之間的距離，為不同類(lèi)型的人群提供細(xì)致服務(wù)，展示全新生活方式“Happy New Life”的理念。不難發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系的養(yǎng)成不僅能客觀地提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，更創(chuàng)造了巨大的品牌文化價(jià)值。其實(shí)，紅星美凱龍這幾年一直在探索沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，比如前兩年著重營(yíng)造的藝術(shù)文化氛圍，不管是開(kāi)設(shè)藝文商場(chǎng)還是舉辦藝文商家評(píng)選活動(dòng)，都是希望通過(guò)生活美學(xué)的角度來(lái)體現(xiàn)家具的藝術(shù)性，從而給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感覺(jué)。

從這個(gè)角度來(lái)看，紅星美凱龍無(wú)疑是走在了行業(yè)前列。據(jù)紅星美凱龍執(zhí)行總裁王偉介紹，他們?cè)钊肟疾?、調(diào)研過(guò)SKP的環(huán)境、服務(wù)。但可以想象得到，真正把每個(gè)細(xì)節(jié)都落到實(shí)處非常艱難，這不僅需要大量財(cái)力和精力，更需要時(shí)間來(lái)感化和影響品牌以及消費(fèi)者。當(dāng)然，如果沉浸式營(yíng)銷(xiāo)能夠落地，勢(shì)必會(huì)成為家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)里程碑。

行業(yè)是如何發(fā)力沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的?

眾所周知，消費(fèi)者的注意力很容易被新的熱點(diǎn)吸引，通常是這邊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)剛結(jié)束，消費(fèi)者又被那邊的活動(dòng)勾走了，如此循環(huán)既耗費(fèi)企業(yè)精力又難以留下深刻印象。所以，沉浸式營(yíng)銷(xiāo)從始至終都是所有賣(mài)場(chǎng)的努力方向，宜家的虛擬樣板間、居然之家的家之尊，就連創(chuàng)業(yè)公司樂(lè)活優(yōu)品都著重打造輕餐飲、私人訂制中心、租賃專(zhuān)區(qū)、場(chǎng)景模擬、文創(chuàng)樂(lè)園、云服務(wù)區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)等沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)元素。除此之外，家居企業(yè)也意識(shí)到沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的重要性，諸如尚品宅配的Shoping Mall、歐派的全屋定制Mall，雖然都著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，但是其品牌印象并沒(méi)有因這些服務(wù)而改變，最終仍然是一個(gè)只有家具標(biāo)簽的品牌而已。

不過(guò)提及家具品牌的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)人都會(huì)想到宜家。由于其定位是一個(gè)品類(lèi)齊全、價(jià)格透明的生活超市，不僅迎合了消費(fèi)者逛商場(chǎng)的需求，而且類(lèi)似快消品的屬性讓宜家在留客率和購(gòu)買(mǎi)頻次方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，宜家的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)核心主要體現(xiàn)在“逛”上面，明顯不同于普通家具賣(mài)場(chǎng)的“搜索”行為。

“逛”隨時(shí)都可以發(fā)生，而“搜索”只有需要時(shí)才會(huì)發(fā)生，而且兩者的心情是截然不同的，這也是為什么諸如無(wú)印良品、HAY等品牌受歡迎的原因。顯然，這種方式不適合大品牌的傳統(tǒng)家具，雖然做大門(mén)店能拉長(zhǎng)消費(fèi)者的逗留時(shí)間，但是品牌并沒(méi)有真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。

在這種情況下，很多家具企業(yè)把目光投向了VR+家居的概念。通過(guò)VR設(shè)備為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)未來(lái)的真實(shí)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者欲罷不能地沉浸其中，并且能與設(shè)計(jì)師即時(shí)溝通實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)的個(gè)性定制。這種“所見(jiàn)即所得”的形式，以及高科技的新鮮感確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者，更為重要的是虛擬的事物和場(chǎng)景能彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)條件無(wú)法做到的體驗(yàn)，因此能給消費(fèi)者留下深刻的印象，但是VR技術(shù)至今無(wú)法解決高成本的內(nèi)容難關(guān)，所以也不過(guò)是個(gè)噱頭而已。

不過(guò)值得一提的是，從VR游戲這個(gè)角度入手，利用游戲的魅力吸引消費(fèi)者，游戲的內(nèi)容由家具產(chǎn)品的逼真模塊和用戶戶型組成。用戶戴上VR設(shè)備，從虛擬的家具商城尋找鐘愛(ài)的產(chǎn)品來(lái)布置自己的家，既好玩又有成就感，如此便可以達(dá)到高度的沉浸式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在這方面，宜家已經(jīng)開(kāi)始著手。

高端設(shè)計(jì)品牌：大店不是唯一道路

家具品牌通過(guò)開(kāi)大店、文化體驗(yàn)、餐飲休閑和娛樂(lè)設(shè)施等方式來(lái)營(yíng)造沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，而宜家、無(wú)印良品和HAY等品牌則乘上了快消品零售業(yè)態(tài)的快車(chē)，還有一些網(wǎng)絡(luò)基因的家具品牌，更寄希望于虛擬現(xiàn)實(shí)或者增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)沉浸式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但是三者的探索和發(fā)展在沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的定義上都勉強(qiáng)成立，因?yàn)槠鋷Ыo消費(fèi)者的仍然是產(chǎn)品和服務(wù)，而沒(méi)有產(chǎn)生情感的記憶很難根植在消費(fèi)者的腦海里。

那么，家具品牌的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)到底是怎樣的?回答這個(gè)問(wèn)題之前不妨看看閱梨這個(gè)設(shè)計(jì)師品牌是怎么做的。記者參觀閱梨佛山展廳的時(shí)候，第一印象文化氣息非常濃重，但隨著對(duì)產(chǎn)品的了解，又會(huì)產(chǎn)生一種品味故事的感覺(jué)，隨后一杯咖啡端上來(lái)，內(nèi)心瞬間被現(xiàn)場(chǎng)的氛圍感染了。店里沒(méi)有任何推銷(xiāo)員，只有專(zhuān)注閱讀的顧客、仔細(xì)沖咖啡的服務(wù)員、三兩朋友的聚會(huì)閑聊、專(zhuān)心制作手工的消費(fèi)者……假象你進(jìn)入這樣的門(mén)店之后，會(huì)不會(huì)很輕松自然?你可以沉浸在圖書(shū)的海洋里，也可以沉浸在咖啡的曼妙空間里，也可以沉浸在勝似民宿的自然環(huán)境里，也可以沉浸在制作工藝品的快樂(lè)里……如此，消費(fèi)者的情感與品牌產(chǎn)生了交互，品牌印象深植人心，品牌溢價(jià)、轉(zhuǎn)化率、口碑等都水到渠成。

據(jù)了解，他們沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和業(yè)務(wù)員，而且年度營(yíng)收接近10億，這樣的成績(jī)對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)可謂是獨(dú)樹(shù)一幟。由此可見(jiàn)，沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)策略并非不適合家具產(chǎn)業(yè)，只是大家沒(méi)有根據(jù)自己的產(chǎn)品特色、品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)、顧客心理等元素尋找到適合自己的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)。閱梨根據(jù)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，即高端且有文化素養(yǎng)的人群，著力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化和情感以及生活的品味，如果你的產(chǎn)品定位是80、90后，那么不妨從游戲、動(dòng)漫、時(shí)尚、體育等知名IP方面著手。 

當(dāng)然，這只是一個(gè)突破口，要想打造真正的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，還是要從多個(gè)維度來(lái)洞察和滿足消費(fèi)者的需求。從這個(gè)角度來(lái)看，大店模式的多元化雖然是一種沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，但并非是唯一的道路。

編輯 201702