家居行業(yè)相對分散、地方性品牌居多，渠道分散是一重要原因。2016年我國家居行業(yè)規(guī)模企業(yè)銷售額超過8500億元，但市場十分分散，細(xì)分領(lǐng)域的CR3基本在10-15%，存在眾多地方性品牌。

行業(yè)集中度較低有行業(yè)發(fā)展階段等方面原因，而渠道的高度分散是不可忽視的一個(gè)：零售端以地方非連鎖賣場為主的賣場結(jié)構(gòu)為地方性家居品牌的發(fā)展提供了條件;

工程渠道精裝比例不高，精裝采購分散且更看重低價(jià)。“地方賣場&地方地產(chǎn)商”的組合在一定程度上阻礙了市場份額向龍頭企業(yè)的集中。

家居行業(yè)相對分散，地方性品牌眾多

家居市場及各個(gè)細(xì)分品類均較為分散，地方性品牌眾多。我國家居市場近幾年穩(wěn)步增長，截至2016年整體規(guī)模為8559.5億元，但市場的集中度極低，2016年收入規(guī)模最大的上市公司歐派家居收入規(guī)模為71.34億元，占總市場比例比不足1%。從各細(xì)分品類看，定制廚柜、床墊行業(yè)的前3大品牌的市場集中度均不足15%，沙發(fā)行業(yè)前三大集中度僅為15.88%，各品類均存在眾多區(qū)域性地方品牌。

渠道分散是市場集中度低的一個(gè)重要原因

多重因素導(dǎo)致家居市場分散，渠道分散是其中的一個(gè)重要原因。家居行業(yè)的集中度偏低，這其中有諸多原因，包括行業(yè)發(fā)展階段、品牌成熟度、產(chǎn)品屬性等方面，其中渠道的高度分散是不可忽視的重要原因。

家居的銷售渠道主要有零售和工程類兩種，過去無論是家居賣場還是地產(chǎn)商均存在眾多地方品牌，“地方賣場&地方地產(chǎn)商”的組合模式在一定程度上阻礙了市場份額向龍頭企業(yè)的集中。

渠道集中背景下，家居行業(yè)迎來行業(yè)集中度提升良機(jī)。

家居賣場將向全國連鎖龍頭品牌集中，零售渠道集中帶來家居行業(yè)集中度提升良機(jī)。

家居零售市場穩(wěn)步增長，全國性連鎖賣場憑借較強(qiáng)的渠道擴(kuò)張能力將獲取更多份額，家居品牌跟隨進(jìn)駐新建賣場一方面降低了新渠道擴(kuò)張選址的難度。

另一方面也能夠獲取更多的客流，隨著家居賣場份額不斷向TOP5連鎖品牌集中，與龍頭賣場具備穩(wěn)固戰(zhàn)略合作的家居品牌將借助賣場渠道資源實(shí)現(xiàn)市場份額的提高，從而帶動(dòng)家居行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。

家居零售市場穩(wěn)步增長，連鎖賣場占比不斷提升。

家居裝飾及家居行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長。家居裝飾及家居行業(yè)的規(guī)模保持穩(wěn)步增長，2006年行業(yè)規(guī)模近1.23萬億元，經(jīng)過11年的發(fā)展，到2016年末行業(yè)銷售額為3.98萬億元，2006~2016年的行業(yè)的復(fù)合增速為12.44%。

從品類劃分來看，家居及住房裝修、輕型建筑材料收入占比基本接近，其中住房裝修包括耐用品家居及消費(fèi)品，如家紡、餐具、廚具、小家電(不包括電視、空調(diào)、冰箱等大型家電)、日用五金及日常住房裝修用品。

輕型建筑材料如照明設(shè)備、地板及涂層。受益于國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展以及消費(fèi)升級對行業(yè)消費(fèi)的帶動(dòng)作用，家居行業(yè)零售額有望維持穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)到2021年零售市場規(guī)模將達(dá)到4.4萬億元。

家居裝飾及家居商場的份額將逐步向連鎖類商場集中。非連鎖家居裝飾及家居廠商通常為小型一站式連鎖家居賣場，與同行業(yè)連鎖家居賣場相比，產(chǎn)品品類較少且消費(fèi)者信任度不高，通常分布在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)市場，預(yù)計(jì)小型非連鎖家居賣場增長速度將更慢，并逐漸喪失市場份額，而這一部分市場將轉(zhuǎn)移至大型連鎖賣場運(yùn)營商。

家居賣場的市場集中度的提升有助于家居行業(yè)集中的提升。龍頭家居賣場的戰(zhàn)略規(guī)劃表明其在終端渠道加密布局是未來發(fā)展的必然趨勢，新家居賣場開業(yè)也將為家居合作品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的門店位置，降低新店址的篩選難度，家居品牌跟隨全國性賣場的渠道擴(kuò)張可以實(shí)現(xiàn)終端門店的全國布局。

地產(chǎn)集中度提升帶動(dòng)品牌家居獲得更多市場份額

龍頭房地產(chǎn)精裝采購高速增長，工程渠道成為龍頭家居品牌的重要新增動(dòng)能。

近幾年我國精裝房占比不斷提升，龍頭地產(chǎn)企業(yè)的集中度快速提升，按照面積計(jì)算的TOP10集中度由2011年的5.8%上升至2016年/2017年前三季度的12.5%/15.8%。

精裝采購標(biāo)準(zhǔn)也正在由“價(jià)廉”向“質(zhì)優(yōu)”轉(zhuǎn)變，多重因素疊加下工程渠道正成為品牌家居龍頭的重要新增動(dòng)力，從工程渠道的當(dāng)前規(guī)模和集中度來看，我們認(rèn)為未來這一領(lǐng)域仍將保持高速增長，且進(jìn)一步向龍頭家居品牌傾斜。

精裝占比不斷提升，工程渠道成為家居企業(yè)重要渠道。

在精裝修推廣的背景下，精裝房滲透率不斷提升，大宗業(yè)務(wù)有望成為家居行業(yè)重要的新增長點(diǎn)。家居的終端零售需求主要來自于新房裝修和二手房改善，隨著地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)整體調(diào)控，新房的自然客流受到一定壓力。

而隨著精裝房的推進(jìn)以及精裝占比的不斷提升，工程業(yè)務(wù)正逐步成為家居企業(yè)的重要新增渠道。精裝修的推進(jìn)從一二線開始且精裝修占比已相對較高，目前正在逐步向三四線延伸。

“王牌”對“王牌”，從“價(jià)廉”到“質(zhì)優(yōu)”。房地產(chǎn)精裝修對供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化：在初級階段，精裝修的材料供應(yīng)選擇更多看重“價(jià)廉”，做精裝修的目的是為了方便購房者使用、使房子更好的賣出去。

現(xiàn)在部分地產(chǎn)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)正在變成“質(zhì)優(yōu)”，精裝修的配置要與房子的定位相匹配，知名的家居建材品牌成為房地產(chǎn)銷售的重要宣傳點(diǎn)，精裝修檔次的提升為品牌企業(yè)提供了更好的機(jī)遇和更多的市場空間。

家裝、整裝崛起，中小B渠道助力家居品牌集中。

家裝、整裝規(guī)模企業(yè)不斷增加，中小B渠道助力家居行業(yè)向龍頭品牌集中。

近幾年家裝行業(yè)正在不斷洗牌整合，形成了上萬家收入體量在5000萬~5億(對應(yīng)的年客戶數(shù)在250~2500個(gè))的家裝、整裝公司，在行業(yè)景氣度有所下行的情況下它們需要通過與優(yōu)質(zhì)家居品牌合作來招徠客戶，同時(shí)隨著自然客流的增長放緩它們也成為家居企業(yè)的重要客流補(bǔ)充，家裝渠道的盈利狀況弱于傳統(tǒng)零售渠道但獲客成本較低，家裝整裝企業(yè)等中小B渠道的發(fā)展將有助于家居行業(yè)向龍頭品牌集中。

家裝渠道整合推動(dòng)品牌家居建材供應(yīng)商集中度提高

家裝渠道正處在整合階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷下降，平均產(chǎn)值在逐步提升。隨著精裝修政策沖擊以及家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者的紛紛參與，傳統(tǒng)家裝行業(yè)的競爭激烈程度不斷提升，行業(yè)處在整合的階段，企業(yè)數(shù)量從2011年的14.5萬家下降到2016年的13.2萬家，部分小型企業(yè)逐步退出市場或被其他公司整合。

整裝渠道將成為家居建材企業(yè)的重要流量入口，整裝市場份額的集中將進(jìn)一步帶動(dòng)家居品牌集中度進(jìn)一步提高。

在行業(yè)內(nèi)部外部的沖擊之下，家居終端門店的自然客流增速出現(xiàn)明顯下滑，中小型家裝和整裝公司憑借相對廣泛的獲客渠道與營銷方式并積極開發(fā)家裝后市場，能夠獲取相對穩(wěn)定客流。

整裝模式的推進(jìn)將帶動(dòng)家裝行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)在采購品種集中度、采購數(shù)量、采購方式、倉儲物流環(huán)節(jié)建設(shè)上實(shí)現(xiàn)提升，帶動(dòng)了上下游行業(yè)對家裝渠道的投入，推動(dòng)家居建材品牌對家裝渠道的建材的重視，從而逐步實(shí)現(xiàn)從整裝渠道整合向家居建材品牌整合的傳導(dǎo)，家居品牌集中度將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。

風(fēng)險(xiǎn)提示

隨著行業(yè)發(fā)展，家居各細(xì)分子行業(yè)面臨品牌、渠道、產(chǎn)品和定制服務(wù)等各方面的綜合競爭，若行業(yè)內(nèi)公司不能繼續(xù)提升市場地位則可能導(dǎo)致市場占有率下降，經(jīng)營業(yè)績受到一定影響。

原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。家居所需原材料占主營業(yè)務(wù)成本比例較高，原材料價(jià)格持續(xù)上升或劇烈波動(dòng)可能對行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營業(yè)績和盈利能力產(chǎn)生一定影響。

編輯 201702