看到有關談四萬億家居建材行業為什么沒有大公司的文章，正好最近也在做這方面的思考和研究，于是也湊個熱鬧，談談我對這個問題的看法。

1

關于行業內企業規模做不上去的問題，一定很多企業家都很焦慮，也一定非常想知道其中的原因。

行業落后是肯定的。但是這樣的落后狀態是因為我們行業人員的經營水平都普遍較差嗎？或者是我們行業對營銷理念的認識都普遍落后嗎？

應該不是。

如果從企業創業的源頭去考察，當年我們行業的那些先驅企業在創立時間上和規模上應該不會普遍落后于其他行業。

縱觀中國企業的發展，誰還不是從泥腿子做起一路干出來的？！

憑什么說是因為我們行業人員的素質以及思想認識落后才導致我們行業比其他行業落后呢？

或許因果關系恰恰相反：正是因為我們行業落后，所以我們行業企業人員素質和思想認識才普遍落后于其他行業。

因為企業人員的心胸和眼界都是與企業規模一起成長的。

甚至我們都不能說我們行業企業的經營水平與思想意識落后于其他行業。

我們在高鐵站航站樓看到的廣告，一半以上都是我們行業企業的廣告，多的可以高達80%甚至90%。

甚至央視中也常見我們行業企業的廣告。

請明星代言品牌也幾乎成了家居建材企業營銷不可缺失的一個重要部分。甚至有傳言說正因為我們行業企業紛紛請明星代言，把明星代言的市場價格也拔高了許多。

做廣告，自然少不了品牌的精準定位。

從這方面來看，雖然我們行業企業可能沒有太多教科書式的品牌精準定位的案例，但普遍來說，似乎并沒有和其他行業企業的廣告有多少明顯的差異。

顯然，用營銷水平或思想認識落后來解釋為什么四萬億的行業沒有大企業，似乎不太合理。

文章還談到了另一個原因，就是家居建材企業的經營模式是 to B的，而不是to C的。

因為很多家居建材企業的經營只是面向自己的經銷商，甚至不知道究竟是誰買了自己的產品，對自己產品的評價如何。

這是事實。但這些企業應該都不是行業的頭部企業，或者這樣的行為至少不是行業頭部企業最近的經營方式。

一方面，從我們在高鐵站航站樓看到的許多家具建材企業的廣告來看，這些廣告明顯不是to B的，而更多應該是to C的。

另一方面，這些年來在電商發展的影響下，行業內頭部企業也都紛紛開始注重用戶信息的收集和分析，以及與用戶的信息互動。

而我認為，四萬億家居建材企業做不大的最主要的原因，卻就在于家居建材企業硬是把to B的業務做成了to C的業務。

2

對我們行業的分析，一定要抓住行業最基本的特征，從消費者的基本需求出發來進行分析。

而這個基本消費需求，就是“裝修一個家”。

“裝修一個家”意味著家裝消費者同時要購買20（注意這里20是個虛數）個品類的家居建材產品。

而家裝消費者的這個特殊的消費特征，使得我們通常觀察一個行業發展的很多營銷理論開始失去以往的效果。

首先是對行業認識的錯誤。

如果我們還是把我們行業當作是經營單品類產品的家居建材行業，我們就不能緊緊抓住消費者“裝修一個家”的基本需求，就不能看到家裝消費者實際需要的并不是單品類的家居建材產品，而是“一個家”的整裝產品。

如果我們還是把我們的行業當作是單品類經營的家居建材行業，我們就無法解釋家居建材行業和家裝行業之間的關系：

我們的消費者究竟是家居建材消費者還是家裝消費者？

家居建材和家裝究竟是一個行業還是兩個行業？

家居建材和家裝之間的邏輯關系是什么？

如果我們從消費者“裝修一個家”的基本需求出發，就會很容易發現，我們的消費者是家裝消費者，所以我們的行業就是家裝行業。

而家居建材產品只是家裝材料而已。

其次，如果我們還是把我們的行業當作是單品類經營的家居建材行業，我們就會誤認為家居建材產品的銷售應該是to C而不是to B的。

當然，我這里所說的to B，并不是該文章所說的to家居經銷商，而是to多品類集成經營者。這一點非常重要，因為它是我們解釋為什么行業內的家居建材企業做不大的主要原因。

3

我們就從家居建材產品的單品類經營模式談起。

所謂單品類經營模式，就是我們看到的傳統家居建材產品的經營模式 —— 每個企業生產單品類家居建材產品，然后通過其經銷商在各地商場開設品牌專賣店，經銷單品類家居建材產品。

單品類經營模式，是與根據消費者“裝修一個家”的基本需求所進行的多品類集成經營模式相對應的。

根據“裝修一個家”的基本消費需求，家裝消費者一次裝修要同時購買20個品類的家居建材產品。然而在單品類經營模式下，消費者卻要一個品類一個品類地選購家居建材產品。

甚至我們還美其名，稱這樣的消費者一個品類一個品類選購家居建材產品的單品類經營模式，為滿足消費者的個性化需求。

但是“裝修一個家”的過程是家居建材（我又稱之為家裝材料）產品多品類集成的過程。這里的關鍵是“集成”。

家裝材料的多品類集成，是需要通過專業性設計來實現的。

但是，在單品類經營模式下，這個多品類集成的“設計”過程，卻是通過家裝消費者非專業性的單品類選購來實現的。

然而，家裝消費者對家裝材料普遍是“一問五不知”：

一沒有裝修空間的概念；二缺少色彩搭配的基本知識；三對品牌不甚了解；四不了解產品的功能和品質；五不知道什么是合理的價格。

試想，在這樣“一問五不知”的條件下，讓消費者自主地進行家裝材料的產品選購，“裝修一個家”的總體設計會是一個滿意的結果嗎？

4

可能大家要問：裝修效果不好，和家居建材企業做不大有什么關系？

答案是：不是裝修效果不好影響了家居建材企業的發展，而是消費者“一問五不知”的非專業性的家裝材料產品的選購過程，導致了市場上充滿了“濫竽充數”的家居建材企業。

而這樣的“濫竽充數”的市場競爭機制，才是家裝材料企業做不大的最根本的原因。

我曾經問這樣一個問題：如果讓10萬個有經驗的家裝設計師都為自己家的裝修選購家裝材料，那么每個品類會有多少個品牌被選中？

保守估計，每個品類應該不會超過20個品牌。

可是，現在我們每個品類都有成千上萬個品牌存在。

為“裝修一個家”的多品類集成設計，是專業的還是非專業的，直接影響到每個品類存在的品牌數，也直接影響到企業是否能夠做大。

因為家裝消費者在選購家裝材料時是“一問五不知”，所以選購家裝材料時要么瞎蒙，但更多會向家裝專業人士求助。

如果是瞎蒙，那就根本不知誰是“濫竽”。事實上，在家裝材料的市場上，消費者對經營者充滿了不信任。

而各種經營活動，也基本上是在這樣的不信任的基礎上進行的。

比如說，消費者不知道什么價格是合理的價格，所以只能看促銷活動的力度。

促銷活動越熱鬧，出場簽售的人物級別越高，就認為促銷的力度也就越大。所以我們看到這樣的經營場景：不是促銷不賣貨，不是總裁不簽售促銷。

家裝材料企業也把自己更多的精力放在了與消費者斗智斗勇上，各種營銷套路，各種經銷話術，都只能從戰術上獲得暫時的勝局。

問題是：其他行業也存在消費者對企業不信任的問題，為什么就偏偏是家裝材料企業做不大呢？

5

更重要的原因，是家裝專業人士在家裝材料市場競爭中扮演的角色。

誰是家裝專業人士呢？家裝公司的所有人員，特別是家裝公司的設計師。雖然家裝消費者也普遍不信任這些家裝專業人士，但是他們實在是無他人可以咨詢。

可是，傳統家裝公司的專業人士基本上并沒有站在家裝消費者的利益立場上幫助家裝消費者，而更多是從自己的利益出發——哪家家裝材料企業給的回扣高就推薦哪家的產品。

這樣一來，就給了眾多家居建材企業普遍的生存空間。企業只要愿意給出更高的回扣，就能夠得到能夠維持生存的市場空間。

這樣一來，也就打破了市場競爭的普遍規律：只要你的產品好，或者只要你拼命打廣告，你的企業就能夠把規模做上去。

也就是說，家裝材料企業的競爭是非純粹的市場競爭，其中成百上千萬的家裝專業人士在市場競爭中扮演了十分重要的角色。

這些家裝專業人士的存在，淡化了品牌在市場競爭中所起到的決定性的作用。

從這點來看，行業內的一些企業打廣告也是很無奈：拼命打廣告，也無法像其他行業那樣迅速把規模做上去。

或者反過來，這更是許多家居建材企業拼命請明星代言拼命做廣告的根本原因。

高鐵站航站樓為什么有那么多家居建材企業的廣告？

為什么那么多的家居建材企業請明星代言？

因為家居建材企業比其他行業的企業更加努力地希望廣告能夠促進企業規模的增長。

這或許也是家居建材企業拼命開大店的最主要的原因：顯示企業規模和實力。我稱之為是“跑得了和尚跑不了廟”的思維邏輯。

實在是沒辦法?。∪思铱扛呋乜蹃砀偁幠愕念櫩停阒荒芸坎町惢母偁幉呗?。

這或許也是家具建材企業拼命發展自己的服務的最主要的原因，希望通過服務來提高自己產品的口碑。

然而更糟糕的是，因為廣告明星代言以及大店策略強調服務等的營銷投入，使得這些家居建材企業的經營成本也大幅度上揚，從而迫使這些企業只能放棄低端消費市場。

而低端市場往往才是培育企業規模的市場所在。

6

有一種普遍存在的理論，認為家裝材料是低頻消費品，所以廣告很難樹立品牌形象，所以家居建材行業才有“大行業小企業”的現狀.

這種理論也是存在問題的：家電也是低頻消費產品，為什么家電行業能夠普遍建立起品牌形象，并進入寡頭競爭的時代呢？

關鍵是家電產品基本是標準品，特別是沒有那成百上千萬的家裝專業人士從中拿回扣推薦產品。

從這一點來看，我們或許更加能夠認識到專業的家裝材料多品類集成經營模式的重要性。

早在2015年互聯網家裝剛剛興起時，我就在行業內呼吁：

對家居企業來說，互聯網家裝比電商具有更大的影響，因為它直接關系到你的企業未來是否能夠生存。

為什么？因為互聯網家裝中的按平米報價的主材包，實質上就是專業的家裝材料的多品類集成經營。

專業的多品類集成經營，才能通過設計主導權來大規模地削減行業內各個品類的家裝材料企業，才能健康地促使家裝材料企業上規模，做強做大。

不過那時，家裝材料企業已經不是現在我們看到的家裝材料企業。那是另話。

編輯 202002