??消費升級趨勢來臨后，家電市場的格局也風云突變。曾經以品類垂直為優勢的品牌，也紛紛在經歷紅利增長期后，陷入增長危機。例如，市場熱度甚高的廚電賽道，就先后經歷了我國城鎮化進程、房地產市場崛起的紅利期，并在相關行業的帶動下，水漲船高、增勢兇猛。不過，這樣的紅利轉瞬即逝。以廚電細分賽道的頭部企業方太集團（以下簡稱方太）為例。

方太自2017年開始邁入年營收百億俱樂部后，業績增長明顯放緩，尤其是在戰略轉型升級的過程中，還面臨信任危機的問題。例如，前不久方太前腳提出了“高端全場景廚電”戰略，后腳就因為大量消費者集體投訴方太，稱其煙灶聯動套裝產品F1涉嫌虛假宣傳、減配嚴重而“翻車”并引發網友熱議。而熱議的背后，也折射出方太業績增長乏力、品牌信任危機并發的內憂外患。

①“習慣性”翻車，方太口碑“崩壞”？

一直以來，方太就以廚電高端品牌自居，并且也逐漸讓消費者形成了這樣的認知。不過，方太因為產品質量、售后服務等問題頻繁“翻車”，卻似乎與其高端形象并不相稱。

以上文所述的方太新月F1產品套裝遭遇集體投訴為例。據方太消費者在黑貓等投訴平臺反饋，方太新月F1+THF1A煙灶聯動套裝在電商平臺銷售時，有兩個風量指標，分別是巡航風量、強檔風量，標注數值是24 m3/min、20 m3/min。不過實際風量只有15 m3/min，與描述不一致。因此，方太也被指涉嫌虛假宣傳，產品有減配。    

更值得一提的是，一些消費者截圖反饋，方太在確認消費者投訴信息屬實后，并沒有拿出解決問題的態度，而是一直拖延、遲遲不解決。例如，有網友曬出與客服的對話，方太客服表示，因為國家規定，對數據標準進行了更改。但是網友卻消失：為何國家標準更新，但是方太卻要用舊的數據宣傳呢？隨后，客服又解釋稱，這確實是方太的疏忽，宣傳手冊上沒有及時進行更改。

不過這位用戶卻再次提出質疑稱：今年出了新國標，但是為何方太只有這款產品多次更改了數據，而其他產品卻沒有？雖然普通用戶難以查證客服所言是否屬實，但是方太客服解決問題的方式，無異于在“打太極拳”，多少有些避重就輕之嫌。    

值得一提的是，這并非方太首次陷入品牌信任危機。例如，在消費者信息保護越來越受重視時，方太也曾多次因為違規收取個人信息而被監管部門通報。據媒體報道稱，2021年，“方太幸福家-美好生活指南”因未明示收集使用個人信息的目的、方式和范圍，存在引起個人信息泄露的安全漏洞等違規行為，出現在監管的通報名單中。

而隨后的2022年7月，浙江省通信管理局發布了關于侵害用戶權益行為的APP通報。通報顯示，“方太幸福家”APP存在違規收集個人信息的問題。該類事件接二連三的發生，同樣引發了消費者的質疑。很多消費者聽聞這樣的消息，甚至有些驚愕不已：奈何只是燒個菜、煮個飯，就把自己的隱私給泄露了？據分析，作為一家傳統家電品牌，方太屢次陷入消費者信息安全的質疑之中，或許是因為近年傳統家電也在擁抱數字化，甚至也會有自家的APP等數字化產品。

以方太本次高調提出的高端全場景廚電戰略為例，消費者的質疑在于，宣稱可以社交、聯接社會等，實現高端生活方式升級的方太，連基本的用戶信息安全保障、產品質量保障都如此含糊，卻大搞華而不實的數字化建設，是否有些南轅北轍？除此以外，小紅書、抖音等社交媒體上的各種投訴與吐槽，也足以說明，口碑“崩壞”的方太，并沒有因為其所謂的高端化、場景化運營，而讓消費者增加多少好感，反而正在丟掉“民心”。

②增長乏力，困于高端

相比其他的廚電品牌，方太早年其實一直跑在前面。2017年，方太成為中國廚電首家營收超過百億的企業。不過，在增速方面，或許是受行業環境、市場下行的影響，卻十分有限。雖然疫情三年，累計增長48%，但是2022年實現營收162.43億元，同比增長4.86%。由于方太集團目前為非公眾公司，尚難以判斷凈利潤、產品毛利率等情況。但是通過其增長并不算快的營收規模，也可以對其發展狀況窺見一斑。

據觀察，方太發展不快，一方面是因為方太廚電對高端有一種執念，從而導致其陷入“高不成、低不就”的發展困境。另一方面，方太所謂的高端廚電，并非無人之境，同樣競爭激烈。以目前尚未實現大規模“滲透”的洗碗機市場為例。公開數據顯示，2023年上半年，中國洗碗機市場占有率TOP3品牌分別是西門子、方太、老板，智能洗碗機市場份額分別為46.79%、17.51%、12.97%，而線上市場占有率TOP3品牌分別是西門子、美的、海爾，洗碗機市場份額分別為27%、23%、9%。    

由此可見，方太不僅面臨西門子等外來品牌的擠壓，也面臨以老板為代表的廚電品牌，以及以美的、海爾為代表的綜合類家電品牌的競爭。而且，在這樣的市場格局下，其垂直細分的高端定位，并不占據優勢。相反，卻成為其面向高端卻增長逼近瓶頸、面向低端卻價格難以下探的雙重困境。據了解，2010年方太請來了特勞特對品牌重新定位，確定了兩個核心發展路徑：高端、中式，而且，方太的高端化在2011年啟動，并從此砍掉了中端業務線。

因此，方太在高端市場的影響力無需贅述。不過此一時彼一時。10余年過去，我國的房地產市場、家電乃至廚電市場都發生了天翻地覆的變化。在一二線城市逐漸進入存量市場的博弈后，市場下沉成為眾多科技巨頭不約而同的選擇。當阿里將重心回歸淘寶、拼多多在下沉市場大殺四方，而美的、海爾和小米的價格越來越親民只是，方太卻有一種“高處不勝寒”的孤獨感。

最明顯的變化是，當方太將其目光瞄準下沉市場，發現價格下探犯難卻成了不爭的事實。最明顯的對比是，美的、海爾和小米等知名品牌的產品，價格都是低于方太。雖然過去對于方太而言，價格高是其品牌、產品優勢的體現。但是到了下沉市場，一味堅守不打價、不貼牌、不上市的策略，似乎讓方太有些苦不堪言，甚至其高端化的策略與市場下沉，有些背道而馳。

③多元化不易，場景化、生態化或是“自嗨”

通過上文的分析不難看出，方太在產品方面受限于廚電業務增長有限，而在市場方面又受困于高端定位與市場下沉的邏輯悖論，價格下探十分困難。因此，方太進行消費場景擴展、產品多元化也被視為其突破困境的解藥，而圍繞這些變化的關鍵詞標簽，就是產品“智能化”、“場景化”、“套系化”。例如，2022年10月，方太就曾發布高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，這套產品除了常規的集成灶烹飪中心、洗碗機、凈水器等產品。此外，方太還推出了自有品牌的平嵌式高端冰箱，試圖開拓冷烹飪場景背后的市場。 

盡管廚電與高端冰箱等產品在消費場景方面還算契合。方太借助其原本的廚電場景來為其他家電產品帶貨看似順理成章，但是要知道，冰箱類產品的市場認知，消費者更看重的是品牌，而不是方太“自圓其說”的消費場景與生態。    

事實也證明，過去幾年以卡薩帝為代表的高端家電品牌，都在推出套系化產品的概念，但是最終消費者發現，一些所謂的套系廚電，利用率并不高，所以也帶來了廚電單品的回潮期。這也意味著，方太“聽起來很美”的高端全場景廚電概念，不過是新瓶裝老酒，不僅沒有新意，也已經被市場驗證未必可行。因此，當方太不斷強調戰略升級但是卻因為產品質量問題不斷“翻車”時，也有消費者調侃稱：方太或在自嗨。

實際上，消費者的質疑是次要的。重要的是，家電市場經過幾輪博弈后，已經不是昔日那個江湖，隨著房地產紅利的消退，整個市場增長放緩、需求趨于飽和也是不可阻擋的趨勢。數據顯示，2022年度商品住宅銷售面積和銷售額分別為135,837.00萬平方米和133,308.00 億元，較2021年度分別下降 24.30%及26.53%。 

時至2023年，多家頭部房企相繼暴雷，更是印證房地產市場紅利期已過，泡沫已破。而作為與房地產行業唇齒相依廚電行業，可謂一損俱損。來自天眼查的數據顯示，2021年傳統廚電市場整體規模5153萬臺、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%。 

這種頹勢甚至到了疫情過后的2023年，仍無明顯好轉。據全國家用電器工業信息中心發布的《2023年中國家電行業一季度報告》也顯示，今年一季度，廚衛電器零售額371億元，同比下滑2.5%。以品需品類為例。數據顯示，2023年Q3廚衛品需品類（洗碗機、消毒柜、嵌入式微蒸烤、凈水器），同比增加僅為6.3%。

分季度來看，品需廚電Q1至Q3同比增速分別為-0.7%、9.6%、8.0%。該項數據雖然看似平穩，但是這或許與2022年疫情期間的歷史數據，基數較低有關。而且，忽高忽低的增長率，也足以說明，廚電行業的黃金期已成過往，而屬于方太的時代也已然不再。

④寫在最后

俗話說：皮之不存毛將焉附。

當家電行業、廚電賽道的市場都趨于飽和之時，困于高端廚電定位的方太未來將何處何從，也成為方太揮之不去的焦慮。尤其是在方太品牌信任度不斷因為其信息安全問題、產品質量問題而大打折扣之時，方太對于“高端”定位的執念，或許正在成為其發展壯大的掣肘。而在這樣的內憂外患之下，“習慣”翻車的方太，未來將何枝可依？但愿不甘于“平凡”的方太，會因為其全新布局的“高端全場景廚電”策略能夠順利落地，而不是一場雷聲大、雨點小的“自嗨”。

編輯：程思