作為中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，春節(jié)是闔家歡聚、團(tuán)圓的重要節(jié)日。特別是隨著疫情管控的放開，疫情后時(shí)代的首個(gè)春節(jié)更是成為各大品牌必爭的營銷節(jié)點(diǎn)。

百事攜手國民戲劇廠牌開心麻花，跨界打造品牌首部純喜劇微電影；SK-II與國民糖果品牌大白兔驚喜聯(lián)名，借對童趣的回憶獻(xiàn)上新春祝福；長安UNI搭配書亦燒仙草，邀萬千用戶共享甜蜜的新年第一杯奶茶……春節(jié)未至，營銷先行。從2022年12月開始，各企業(yè)針對春節(jié)的營銷就已經(jīng)接踵而至。在一眾令人眼花繚亂的營銷動作中，顧家家居與旺旺的跨界聯(lián)名格外引人矚目。

多維度布局，聯(lián)名旺旺實(shí)現(xiàn)品牌破圈

“你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉！”、“三年六班的李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”……這些魔性又洗腦的廣告詞，承載著80、90后童年的美好回憶。

作為零食快消界的國民品牌，旺旺不僅是當(dāng)之無愧的經(jīng)典網(wǎng)紅，還是深受Z時(shí)代追捧的聯(lián)名達(dá)人。從潮流服飾TYAKASHA到茶飲龍頭奈雪的茶，再到時(shí)尚明星王嘉爾，旺旺的聯(lián)名IP一直受到年輕消費(fèi)群體的追捧。

在今年的春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，旺旺又找到品牌聯(lián)名的新伙伴——一直致力于品牌年輕化的顧家家居。一個(gè)是備受年輕人追捧的經(jīng)典國民品牌，一個(gè)是同樣酷愛跨界聯(lián)名的經(jīng)典家居品牌，兩個(gè)來自不同行業(yè)的頭部品牌的牽手，會碰撞出怎樣的火花呢？

近日，一座毛茸茸的牛頭小屋在Z世代潮玩青年們的朋友圈中持續(xù)刷屏。這座極具創(chuàng)意和趣味的小屋，就是顧家家居聯(lián)名旺旺打造的快閃店——“顧家奇妙旺事屋”。

據(jù)了解，“顧家奇妙旺事屋”的創(chuàng)意源于顧家家居吉祥物“顧家牛”奇思妙想的腦內(nèi)世界。“顧家奇妙旺事屋”集合了歡聚互動、網(wǎng)紅打卡、產(chǎn)品展示三大屬性，規(guī)劃五大空間展廳，展現(xiàn)出顧家家居為不同的家庭營造出的美好生活場景，吸引用戶隨手拍照打卡加速活動傳播。

除了“顧家奇妙旺事屋”，顧家家居還推出了和旺旺聯(lián)名的三款家居產(chǎn)品，為用戶送上好運(yùn)“旺”物。以眾多80、90童年記憶中的旺旺經(jīng)典零食——旺旺仙貝、旺旺雪餅以及旺仔QQ糖為靈感，設(shè)計(jì)出專門針對年輕人家居需求的掀貝沙發(fā)椅、學(xué)餅桌和懶人神器QQ躺，帶來一波溫情滿滿的“童年回憶殺”。

除了創(chuàng)意十足的聯(lián)名快閃，此次的“顧家年”活動還以”歡聚“為主題打造多維互動的營銷玩法。比如多品牌跨界聯(lián)名發(fā)聲、創(chuàng)意視頻筆記征集以及聯(lián)動潮玩產(chǎn)品等趣味玩法，真正走進(jìn)Z時(shí)代年輕人的生活方式之中，同時(shí)也能放大品牌知名度和影響力。

活動期間，顧家家居官方下場在線玩梗，與江小白等九大品牌共同發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品體驗(yàn)海報(bào)，通過吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)多級傳播，擴(kuò)大營銷深度。

此外，顧家家居還傾心制作了新春童話大片，表達(dá)顧家對于新春合家歡聚的美好愿景，再一次強(qiáng)調(diào)顧家年的主題，深化品牌形象。

作為家居行業(yè)的跨界聯(lián)名資深玩家，顧家家居對跨界聯(lián)名營銷可謂是駕輕就熟。從合作愛馬仕設(shè)計(jì)師打造“GOOD DAY”系列盲盒，到聯(lián)動天天愛消除為年輕人提供0壓治愈的向往生活，再到攜手小王子上線 CG 巨制微電影，直至?xí)r下與旺旺開啟“旺”事不斷的春節(jié)，顧家家居屢次通過跨界聯(lián)名打造出圈營銷事件，為品牌賦予年輕化的新內(nèi)涵。

春節(jié)破圈，與知名IP歡聚“顧家年”

2021年，顧家家居攜手新潮傳媒開啟了“顧家年·享家趣”新春特別互動，通過打造創(chuàng)意短視頻、方言祝福、歡聚全家福征集等一系列創(chuàng)新活動，帶動居家趣味新型玩法，傳播新春歡樂氛圍；2022年以“家+樂享顧家年”為主題發(fā)起“餃子里面藏金幣”的創(chuàng)意活動，同時(shí)上線春節(jié)TVC將有趣和有料進(jìn)行到底；年末更是作為浙江衛(wèi)視《美好跨年夜》獨(dú)家冠名商與全體觀眾共迎2023，全網(wǎng)熱搜200+，閱讀量 達(dá)48億+。

近年來，顧家家居一直致力于通過固定節(jié)點(diǎn)的節(jié)日主題策劃，實(shí)現(xiàn)了“顧家年”主題營銷的IP化運(yùn)營。通過成功地IP打造，“顧家年”已經(jīng)成為顧家品牌的重要組成部分，有效提高了品牌辨識度，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知，放大品牌影響力。

此外，固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的連續(xù)性營銷，也讓用戶在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對品牌活動產(chǎn)生期待，增強(qiáng)用戶粘性。

回顧“顧家年”近年來的營銷策劃，可以明顯感受到跨界品牌聯(lián)名在營銷活動中的巨大價(jià)值。在與旺旺、奔馳、天天愛消除、小王子等諸多知名IP的聯(lián)動和品牌跨界中，顧家家居成功實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播效果，有效擴(kuò)大營銷聲量，助力品牌順利切入年輕消費(fèi)群體，搶占春節(jié)檔傳播高地，將“美好生活”具象化傳遞給更多年輕消費(fèi)群體。

跨界營銷賦能，破局疫情后時(shí)代

與往年相比，今年我們終于迎來疫情爆發(fā)后第一次全面放開的春節(jié)。但是受制于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，雖然管控放開，但是大眾的消費(fèi)行為卻愈發(fā)理性，很難再被常見的營銷方式打動，更加貼合消費(fèi)者生活方式和具有強(qiáng)內(nèi)容屬性的營銷活動將成為品牌破局的關(guān)鍵。

面對疫情后時(shí)代的市場難點(diǎn)，顧家家居持續(xù)圍繞“向往的生活在顧家”的品牌理念，借助一系列創(chuàng)意玩法以及和品牌綜藝聯(lián)動，深入Z世代消費(fèi)群體，持續(xù)為品牌賦予年輕化內(nèi)涵，助力品牌年輕化和企業(yè)業(yè)績增長。

今年與旺旺的跨界聯(lián)名，就是這一營銷戰(zhàn)略的代表作。從“打卡圣地”顧家奇妙旺事屋的打造，到好玩好看聯(lián)名產(chǎn)品的推出，顧家家居與旺旺的合作，再一次刷新著顧家年輕化的品牌形象。

自2019年開展年輕化戰(zhàn)略以來，顧家家居就一直在嘗試品牌年輕化的多種表達(dá)形式。而在新的一年里，顧家也將持續(xù)延展放大春節(jié)營銷帶來的“所有場景都是為歡聚而設(shè)計(jì)”的理念，深挖消費(fèi)者價(jià)值，關(guān)注新世代的家居生活，以“為生活而設(shè)計(jì)”為主題，用更豐富的場景設(shè)計(jì)方案，為每一種向往的生活而設(shè)計(jì)。

寫在最后：

從提出“向往的生活在顧家”slogan，到簽約00后偶像歐陽娜娜，再到深度植入一系列年輕向娛樂綜藝，在IP當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，顧家家居通過產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、場景跨界、概念跨界等方式，一次次活躍在新消費(fèi)圈層中，為品牌年輕化和業(yè)績增長賦能。此次與旺旺聯(lián)名的春節(jié)營銷，就是這一品牌發(fā)展思路下的又一標(biāo)桿性案例。

文章來源：中國商報(bào)