近日，百色熊中國突然宣布了一項重大決定：退出中國市場。

據(jù)了解，百色熊涂料作為美國本土涂料品牌，于2007年進入中國市場，在至今16年的發(fā)展中，一直專注于原罐原裝進口涂料銷售，并致力于零售渠道，獲得了不少中國消費者的認可。

百色熊宣布退出中國市場這一決策，一石激起千層浪，業(yè)內(nèi)震驚之余，紛紛陷入思考：為何在北美做得風生水起的裝飾涂料領(lǐng)導品牌百色熊會在中國折戟？這對“洋品牌”涂料破局中國本土市場，又能得出什么樣的啟示？

16年征程落幕，百色熊為何敗北中國市場？

作為區(qū)域性領(lǐng)先企業(yè)，百色熊幾乎大部分業(yè)務都集中在北美地區(qū)。根據(jù)公開資料，百色熊2022年銷售收入約34.28億美元，其中北美市場幾乎貢獻了100%的銷售收入，國際市場份額可以忽略不計。

據(jù)悉，馬斯科裝飾建筑產(chǎn)品部門的業(yè)務主要來自于百色熊涂料業(yè)務。百色熊的母公司馬斯科10月公布的2023年第三季度業(yè)績報告顯示，馬斯科裝飾建筑產(chǎn)品部門前三季度凈銷售額同比有所下滑，第三季度單季的凈銷售額為7.88億美元（約為57.67億人民幣），同比下降10%。

由此可見，今年以來，百色熊也陷入了“同比下滑”的魔咒。

業(yè)績呈現(xiàn)下行趨勢且中國市場貢獻占比不大，短期難有規(guī)模突破的現(xiàn)狀，也應證了百色熊涂料公司總裁Megan Selby在給中國團隊的公開信中透露的信息，退出中國市場是讓百色熊能夠更加專注于鞏固優(yōu)勢，開拓目前關(guān)鍵的北美市場中更有利可圖的增長領(lǐng)域，成為了百色熊退出中國市場的直接原因。

站在整個宏觀經(jīng)濟形勢的角度，與建筑裝飾涂料領(lǐng)域休戚相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)受經(jīng)濟下行壓力的影響接連暴雷，建筑涂料企業(yè)承接波動與風險的同時，也將關(guān)注點由增量市場轉(zhuǎn)到存量市場，考慮成本優(yōu)化并爭取優(yōu)質(zhì)的客戶群體，走向“內(nèi)卷”或成為行業(yè)常態(tài)。在此情況下，如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式以適應品牌激烈的本土化競爭尤為關(guān)鍵。

梳理百色熊在中國的發(fā)展軌跡和發(fā)展現(xiàn)狀，營銷投入不足、未建立起清晰的品牌和消費者認知、渠道規(guī)劃不完善等，成為百色熊宣布退出中國市場的更深層次原因。

在品牌定位層面，百色熊雖聚焦于中高端市場，但實際上在國內(nèi)市場的十幾年發(fā)展中并未對目標群體進行傳播普及，品牌認知度有限。而同期擅長營銷推廣的大品牌并不少，在嘉寶莉、巴德士、亞士等中國本地涂料企業(yè)崛起，多樂士、立邦等國外品牌勢頭強勁的情況下， 百色熊的定位特色顯得并不明確，在價格上不比走大流通路線的其他產(chǎn)品有優(yōu)勢，其最有競爭力的純色涂料，也因為立邦魔術(shù)漆和一大批大流通純色藝術(shù)涂料的殺入，而迅速失去了競爭優(yōu)勢。

消費者認知上，從百色熊的輿情來看，其產(chǎn)業(yè)與服務的口碑在市場端也時有不同的聲音。其獨創(chuàng)“蛋殼色澤”概念相較而言仍不能受大眾家庭認可，對施工的高要求直接聯(lián)系著最終的涂刷效果，無法真正在小B端人群中進行普及。

關(guān)于銷售渠道，面對復雜的中國市場，百色熊進入中國以來一直專注于原罐原裝進口涂料銷售，與在北美“每3家裝修就有1家用百色熊”的市占率相比，似乎也未能建立起系統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。對消費者來說，百色熊在國內(nèi)沒有統(tǒng)一的經(jīng)銷商，致使市面次品偽品充斥，也讓用戶的權(quán)益難以得到保障。

百色熊敗北中國市場，包括最近的2022年底涂料巨頭宣偉宣布退出中國市場，或許是大經(jīng)濟形勢下外資涂料品牌發(fā)展現(xiàn)狀的一個縮影。以優(yōu)化企業(yè)整體戰(zhàn)略布局為基礎(chǔ)，外資涂料品牌急需在中國走出自己的破局之路。

從“洋品牌”到“中國通” 外資涂料品牌加速破局

當百色熊在國內(nèi)的發(fā)展不溫不火時，同是外來品牌的另一批涂料品牌卻走向了另一條分岔路。

從涂料行業(yè)競爭格局的演變來看，近年來隨著三棵樹、東方雨虹、亞士創(chuàng)能等國內(nèi)品牌崛起，外強內(nèi)弱的局面有所改善，但是外資占有的基本盤依然沒變。隨著產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平的不斷提高，商業(yè)模式不斷更新，不少企業(yè)已找到辦法“彎道超車”，加速推進本土化進程。

同樣是從國外市場進軍中國，同樣定位于高端消費群體，并在本土市場擁有高認知度與市占率，以近年發(fā)展趨勢正好的高端品牌阿爾貝娜為代表，也許能夠觀察出，百色熊在16年間里究竟錯過了什么。或者說，阿爾貝娜究竟做對了什么。

阿爾貝娜誕生于1909年，是德國DAW SE集團旗下的高端品牌。2016年，DAW SE集團與東方雨虹達成戰(zhàn)略合作，兩大巨頭強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，阿爾貝娜也因此正式進入中國市場，目前阿爾貝娜僅在藝術(shù)漆賽道上的規(guī)模就已經(jīng)達到幾千萬元，并且有著強勁的發(fā)展勢頭。

值得注意的是，阿爾貝娜得到了建材行業(yè)防水龍頭東方雨虹的全渠道資源加持，也許可以作為阿爾貝娜在中國發(fā)展前景最好的展望，也證明了在優(yōu)勢合作下，阿爾貝娜能夠快速擴張的關(guān)鍵點。

最明顯的一點，即以大品牌背書，強化高端定位。阿爾貝娜隸屬德國最大涂料公司DAW SE，中國境內(nèi)則由東方雨虹控股的子公司德愛威（中國）有限公司統(tǒng)一運營銷售，這意味著品牌向高端市場滲透的路徑更清晰也更具效率，成為高凈值人群的“新寵”。

其次，阿爾貝娜作為德國乳膠漆零售市場上的佼佼者，注重為消費者提供遠超市場標準的高品質(zhì)產(chǎn)品。其2019年創(chuàng)新性地提出了“護墻如護膚”的全新概念，核心訴求在于Alpina阿爾貝娜對墻面的態(tài)度正如女性對皮膚的態(tài)度，精致、安全、環(huán)保，讓墻面享受肌膚般的系統(tǒng)性呵護，致力于打造“女性喜愛的涂料品牌”，打破了大家對涂料產(chǎn)品的傳統(tǒng)認知，由此以市場差異化優(yōu)勢的打造，為消費者提供透明品質(zhì)及價格保障。

其三，依托東方雨虹的產(chǎn)業(yè)布局，以及從基層處理到墻面涂裝再到面漆涂刷的完備內(nèi)墻系統(tǒng)化解決方案，進行標準化德系涂裝施工的推廣，加強了阿爾貝娜產(chǎn)品的廣泛適用性與專業(yè)施工保障，有效帶動阿爾貝娜的市場認可度。

最后，東方雨虹作為其“國內(nèi)唯一指定合法經(jīng)營品牌”，近兩年在C端的持續(xù)發(fā)力下，渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，在家裝家居的渠道網(wǎng)絡(luò)可為消費者提供阿爾貝娜正品品質(zhì)保障，免除后顧之憂。

本土化經(jīng)營加強品牌韌性 破局之路任重道遠。

從阿爾貝娜的發(fā)展動能看外資涂料品牌在中國的破局公式，調(diào)整貼近本土市場的業(yè)務模式，最大化發(fā)揮品牌優(yōu)勢，為客戶提供高品質(zhì)的價值主張和服務體系，并提升內(nèi)部運營效率，這些策略能夠更好地適應市場需求變化，并打造強有力的競爭優(yōu)勢，從而增強了品牌異地發(fā)展的韌性。

百色熊的退市事件，客觀上為其他外資品牌在中國的發(fā)展提供了更多經(jīng)驗和啟發(fā)，從另一個角度看也將加劇品牌間的競爭、激發(fā)其他品牌在創(chuàng)新和營銷方面的投入。

在涂料產(chǎn)業(yè)近兩年的高速度發(fā)展過程中，市場被民族涂料憑借建設(shè)自己的營銷思路和銷售團隊迅速成長。市場趨于飽和的情況下，國內(nèi)優(yōu)秀民族涂料企業(yè)以二三四線市場作為主打市場幾乎成為所有民族涂料企業(yè)的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)，積極開拓市場并取得了顯著效果。

隨著涂料國產(chǎn)化、本土化率迅速攀升，行業(yè)內(nèi)的一種說法是，原裝進口涂料標簽優(yōu)勢近乎喪失，其神秘和高端化已明顯弱化。如何通過產(chǎn)品與服務優(yōu)勢、組織經(jīng)營優(yōu)勢等方面的創(chuàng)新適應激烈的本土化競爭，仍是包括阿爾貝娜在內(nèi)的外資涂料品牌繼續(xù)站穩(wěn)并鞏固中國市場，抓住未來增長的破題點。

編輯：程思