近年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的定制家居市場(chǎng)內(nèi)卷極其嚴(yán)重，當(dāng)看到中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)的BHI數(shù)據(jù)“1-6月累計(jì)銷售額為6881.80億元，同比下跌8.12%”，相信大多數(shù)人都已經(jīng)猜到定制家居行業(yè)上半年的業(yè)績(jī)絕對(duì)不容樂(lè)觀。

而實(shí)際業(yè)績(jī)的慘淡程度甚至超出了我們的預(yù)期。在九大定制家居上市企業(yè)中，僅索菲亞和金牌家居兩家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比上漲，但上漲幅度不大，分別上漲3.91%和0.91%；僅索菲亞一家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，上漲幅度為13%。當(dāng)然，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)的絕對(duì)值，歐派家居仍舊是當(dāng)之無(wú)愧的“定制龍頭”。

從數(shù)據(jù)結(jié)果看，下滑成為上半年的主旋律。那么，定制家居企業(yè)的錢到底花在了哪里？謀求增長(zhǎng)的希望是否變得渺茫？行業(yè)如何守住告別虧損的底線？

下滑成為定制家居上半年主旋律

2024年上半年，定制家居行業(yè)面臨了一定的挑戰(zhàn)，9大上市公司中，除了索菲亞和金牌家居分別實(shí)現(xiàn)了3.91%和0.91%的營(yíng)收正增長(zhǎng)外，其他7家公司均出現(xiàn)了不同程度的營(yíng)收下滑。其中，皮阿諾、尚品宅配和歐派家居的下滑幅度最大，分別為-20.87%、-17.43%和-12.81%。在凈利潤(rùn)方面，索菲亞是唯一一家實(shí)現(xiàn)了13.41%正增長(zhǎng)的公司，其他8家公司均為負(fù)增長(zhǎng)，下降幅度在9%至162%之間。尚品宅配、頂固集創(chuàng)和皮阿諾三家公司甚至出現(xiàn)了虧損，凈利潤(rùn)分別為-1.19億元、-846萬(wàn)元和-622萬(wàn)元。

對(duì)此，索菲亞表示，2024年上半年，公司已經(jīng)前瞻性的進(jìn)行存量市場(chǎng)布局，持續(xù)開(kāi)發(fā)出毛坯拎包、拎包2.0、共創(chuàng)合伙人等全新業(yè)務(wù)模式以用戶為中心，以社區(qū)服務(wù)中心為支撐，提供全裝修生命周期產(chǎn)品及服務(wù)，將會(huì)成為搶占毛坯、舊改市場(chǎng)的重要方式。未來(lái)，公司將堅(jiān)持零售、裝企、電商、拎包四駕馬車并駕齊驅(qū)，積極探索、實(shí)踐渠道拓展新模式，躬身入局，擁抱存量時(shí)代。

而歐派家居對(duì)于自身業(yè)績(jī)，在公告中解釋，為更好匹配未來(lái)大家居商業(yè)模式，公司正推進(jìn)終端渠道改革，加速集團(tuán)和經(jīng)銷商向大家居轉(zhuǎn)型，公司及經(jīng)銷商均正經(jīng)歷從單品向大家居銷售模式、團(tuán)隊(duì)、店面等多維度的轉(zhuǎn)型和磨合。業(yè)績(jī)會(huì)上，姚良松也表示，單品類營(yíng)銷到大家居營(yíng)銷的轉(zhuǎn)彎，之前的預(yù)期有些樂(lè)觀了，沒(méi)想到這個(gè)彎的難度更大，需要的時(shí)間更長(zhǎng)，導(dǎo)致的結(jié)果就是整體目標(biāo)向下修正。

在總營(yíng)收的維度，CR 9上半年的總營(yíng)收215.28億元，較2023和2022年同期下降約8%。CR 9上半年的凈利潤(rùn)為17.61億元，為近4年來(lái)最低，較2023年同期下降約12.95%。這應(yīng)該是自2017年上市以來(lái)，定制家居行業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)首次同時(shí)出現(xiàn)這樣的下滑幅度。（引自樹(shù)懶生活Fine）但一、二線梯隊(duì)涇渭分明的行業(yè)特色并未改變。

在9家上市定制企業(yè)中，營(yíng)收規(guī)模超過(guò)10億元的共計(jì)有五家，其中超過(guò)80億規(guī)模的為歐派家居；40-50億區(qū)間為索菲亞；15-23億區(qū)間的有三家，分別是志邦家居、尚品宅配、金牌家居。

從行業(yè)整體來(lái)看，盡管面臨壓力，但定制家居行業(yè)仍展現(xiàn)出一定的韌性。部分企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略，如索菲亞推進(jìn)多品類融合銷售、多元化渠道布局，以及志邦家居、金牌家居拓展整裝和海外業(yè)務(wù)等，尋找新的增長(zhǎng)路徑。當(dāng)然，已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速下降的情況，也顯示出市場(chǎng)的分化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈。盡管如此，定制家居行業(yè)依然是最具有強(qiáng)勁生命力和發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新仍舊是常態(tài)

在定制家居行業(yè)，銷售費(fèi)用與研發(fā)投入一定程度上是衡量企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力的重要指標(biāo)。

銷售費(fèi)用方面，歐派家居以9.78億的高額投入位居榜首，同比增長(zhǎng)10.93%，高額的銷售費(fèi)用投入，表明歐派家居在擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升品牌影響力方面采取了積極策略，顯示出其在市場(chǎng)推廣和銷售渠道建設(shè)上的重視。

索菲亞、志邦家居和好萊客的銷售費(fèi)用同比也處于增長(zhǎng)狀態(tài)，顯示出大部分定制企業(yè)在維持市場(chǎng)地位的同時(shí)，適度增加了市場(chǎng)推廣力度。尚品宅配、頂固集創(chuàng)與皮阿諾銷售費(fèi)用同比分別下降18.43%、16.15%和14.71%，意味著其在銷售策略上采取了更為保守的策略，或是在優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

研發(fā)投入方面，歐派家居同樣以4.18億的投入領(lǐng)先，但同比減少4.66%，歐派家居在研發(fā)方面的投入有所減少，應(yīng)該是在短期內(nèi)調(diào)整了資源分配策略，或是降本增效的經(jīng)營(yíng)結(jié)果所導(dǎo)致。歐派董事長(zhǎng)姚良松在業(yè)績(jī)會(huì)上介紹，去年5月，公司即進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，將原來(lái)的單品類事業(yè)部改成以區(qū)域?yàn)閱挝坏氖聵I(yè)部，如果推遲半年再改革，情況會(huì)比現(xiàn)在更加糟糕。今年歐派家居還在繼續(xù)改革，今天公司推出五大基地，各個(gè)基地之間不再固定服務(wù)區(qū)域，而是可以市場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)、搶單，公司還在進(jìn)行供應(yīng)鏈改革、審計(jì)督導(dǎo)檢查方面的改革。

而我樂(lè)家居研發(fā)投入同比增長(zhǎng)49.94%，顯示出公司在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)上的決心和投入，我樂(lè)家居表示主要是報(bào)告期內(nèi)股份支付費(fèi)用致研發(fā)費(fèi)用直接人工增加。

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，定制家居行業(yè)在銷售費(fèi)用上的投入普遍較高，這反映了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要通過(guò)增加市場(chǎng)推廣力度來(lái)吸引消費(fèi)者。而在研發(fā)投入方面，雖然部分企業(yè)有所減少，但整體上企業(yè)仍重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，以滿足市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化和智能化家居產(chǎn)品的需求。

經(jīng)銷渠道仍舊是主流，大宗業(yè)務(wù)成為業(yè)績(jī)亮點(diǎn)

在經(jīng)濟(jì)下行以及房地產(chǎn)低迷的宏觀背景下，經(jīng)銷渠道作為定制家居行業(yè)的主要渠道，僅索菲亞保持增長(zhǎng)，其他各家清一色的下滑，與各大企業(yè)年中報(bào)的營(yíng)收表現(xiàn)基本一致，雖說(shuō)各大企業(yè)都在進(jìn)行多渠道的布局，但就目前來(lái)看，還是得要重點(diǎn)服務(wù)和賦能經(jīng)銷商群體。

雖然定制企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期，但也有亮點(diǎn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我樂(lè)家居、志邦家居、索菲亞、好萊客、歐派家居 、尚品宅配 、金牌櫥柜 、皮阿諾、頂固集創(chuàng)9家定制企業(yè)毛利率分別為：46.02%、36.69%、35.76%、35.03%、32.57%、30.58%、26.7%、23.28% 、22.34% 。綜合來(lái)看，9家上市定制企業(yè)的平均毛利率在30%以上。

而毛利率是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)之一。據(jù)中原證券研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年輕工制造業(yè)毛利率約為20.81%。可以看出，定制企業(yè)的毛利率已經(jīng)高于行業(yè)均值，在經(jīng)濟(jì)下行以及房地產(chǎn)低迷的宏觀背景下，是非常難得的。

正如泛家居圈創(chuàng)始人周忠說(shuō)的，“定制家居上市公司能取得現(xiàn)在的成績(jī)，實(shí)屬不易”，他認(rèn)為“不是現(xiàn)在不好了，是過(guò)去太好了”。

同時(shí)，大宗業(yè)務(wù)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮點(diǎn)。具體來(lái)看，除了尚品宅配和皮阿諾未披露相關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年，7家定制上市企業(yè)均實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)渠道的營(yíng)收正增長(zhǎng)，其中歐派家居大宗渠道營(yíng)收最高，為15億元，同比增長(zhǎng)0.97%；好萊客大宗渠道同比增長(zhǎng)最高，72.61%，營(yíng)收為1.3億元。

志邦家居亦然，大宗業(yè)務(wù)則受益于竣工增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入6.1億元，同比增長(zhǎng)8.2%。志邦家居表示這一增長(zhǎng)主要得益于更多品類的導(dǎo)入以及客單價(jià)的提升，同時(shí)交付了去年未完的訂單。公司在與優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)企業(yè)保持長(zhǎng)期合作的同時(shí)，還積極開(kāi)發(fā)適老公寓、企事業(yè)公寓等產(chǎn)品，以拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，定制企業(yè)也積極嘗試海外業(yè)務(wù)拓展，來(lái)尋找業(yè)務(wù)增量。今年上半年，志邦家居、金牌家居、歐派家居的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收顯著增長(zhǎng)，志邦家居海外市場(chǎng)營(yíng)收0.86億元，同比增長(zhǎng)42.69%，海外業(yè)務(wù)逐步起量；金牌家居出海業(yè)務(wù)表現(xiàn)也實(shí)現(xiàn)連連攀升，上半年海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.66億元，同比增長(zhǎng)33.79%，逐漸成為公司重要盈利渠道；而歐派家居外貿(mào)渠道營(yíng)收也增長(zhǎng)27%。

尚品宅配也加速品牌出海布局，以Sunpina品牌為標(biāo)識(shí)，在中東、東南亞、非洲等地區(qū)積極招商。目前，海外加盟店已成功在馬來(lái)西亞、澳大利亞、文萊、越南等國(guó)家落地。

值得注意的是，在今年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，不少家居領(lǐng)域的上市公司均有“房地產(chǎn)依賴降低”的相關(guān)表述。索菲亞在半年度報(bào)告中表示，今年上半年，在“保交樓”政策背景下，公司優(yōu)化大宗業(yè)務(wù)客戶，保持以大型房地產(chǎn)精裝修項(xiàng)目等為主的大宗渠道業(yè)務(wù)穩(wěn)定。但其同時(shí)也認(rèn)為，從行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)來(lái)看，隨著存量房市場(chǎng)釋放，房地產(chǎn)依賴在逐步降低；發(fā)達(dá)國(guó)家的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已完成多年，頭部企業(yè)多為制造品牌零售一體化，發(fā)展路徑已突破地產(chǎn)周期。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的定制家居市場(chǎng)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是，經(jīng)銷商依然是定制企業(yè)最重要的資產(chǎn)和客戶，如何給經(jīng)銷商群體留出更多成長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行能力建設(shè)，適應(yīng)大家居或者整家整裝模式，是每一家企業(yè)都應(yīng)該思考和衡量的戰(zhàn)略要點(diǎn)。

如今，上半年已經(jīng)落下帷幕。遠(yuǎn)不及預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)收，疊加去年的高基數(shù)，意味著定制家居上市企業(yè)三季度的業(yè)績(jī)或?qū)⒏討K談。據(jù)庫(kù)博集團(tuán)營(yíng)銷總裁胡海軍透露，其八月份走訪定制工廠所收集到的數(shù)據(jù)顯示，七八月份基本上是比上半年要慘的，下滑的環(huán)比高的將近50，稍微好一點(diǎn)的也是20-30%的下滑。

與此同時(shí)，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響也不容忽視。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，截止至8月31日，公布半年報(bào)的5347家A股上市公司營(yíng)業(yè)收入合計(jì)為34.87萬(wàn)億元，同比下降0.51%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.9萬(wàn)億元，同比下降3.09%。

此前，據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，北京年?duì)I收1000萬(wàn)元（人民幣，下同，約182萬(wàn)新元）以上規(guī)模的餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。當(dāng)一線城市的餐飲消費(fèi)都出現(xiàn)了嚴(yán)重的降級(jí)現(xiàn)象，普通消費(fèi)者又如何輕易為幾萬(wàn)，乃至幾十萬(wàn)一次裝修買單呢？

在消費(fèi)降級(jí)、恢復(fù)速度不及預(yù)期的情況下，2024年定制家居行業(yè)繼續(xù)“掙扎求生”。幾家歡樂(lè)幾家愁？相信大家自有判斷。