對于存量市場的拓展、搶奪，今年起將會成為所有家電廠商的“戰略要塞”和“必經之路”。當然，在存量市場搶蛋糕的過程，相關廠商短期內將面臨兩重考驗：落地艱難是一關，持續投入下的價值產出是另一關。

楊嘉||撰寫

最近一年以來，無論是方太、老板們層層加碼的廚房“3小時換新”，還是海爾、小天鵝們的陽臺“洗烘存和運動、品茶”等新場景打造，或是三翼鳥直接進入小區裝修樣板間，助力物業成為新家改造保養的“管家”，以及淘寶天貓要推動“家居家裝家電”三家融合，京東家電則發力家電家居融合店的快速落地，即使是博世西門子聚焦洗碗機品類，也在推動“免費上門設計、櫥柜改造、安裝服務”等換新服務。

上述家電企業和商家的一系列活動，與傳統家電市場上的拼價格促銷、拼超長包修服務營銷，呈現截然不同的局面。一是，完全沒有低價格的信息和誘因釋放；二是，關注的是用戶家電換新服務的時間快、一步搞定，而不需要用戶操心；三是，重視用戶更重視的內在痛點和追求，前者是花錢買省心，后者是享受品質的新生活。

這正是家電產業存量市場爭奪的特點與差異化所在。對于家電企業和商家來說，存量市場的激活，是必經之路，而且無路可退。但是，如果只是拿老一套的“價格讓利，換新補貼”，而沒有更多打動用戶的暖心、貼心和用心舉措，最終存量市場的激活，將會出現“曇花一現”局面。因為，存量市場搶蛋糕，用戶最關心的內容，已經不是產品好不好、價格低不低，還有過程是否方便，服務是否給力、體驗是不是爽等等。

可以看到的是，最近1年多以來，聚焦存量市場的搶蛋糕，很多頭部家電企業和商家在手段和策略上，已經出現較為明顯的升級與突破：一是，聚焦產品的用戶價值和利益釋放，而不是簡單的價格讓利，包括廚房3小時換新、陽臺場景再造，或者是全屋定制，本質上都是用戶最大、最多需求的解決，可以說是幫助用戶創造新的生活方式、定義新的生活理念；

二是，聚焦家庭和用戶需求的捕捉和激活，不只是關注家電產品的質量、款式和價格，而是新的家電進入家庭后，如何與家居的協同，以及涉及家裝改造怎么協同，必須要通過一站式一步到位的服務能力來解決。這就需要家電廠商整合家裝的設計施工團隊，并且主動擁抱家居的設計和潮流風格。

來自市場的變化、用戶的需求，以及產業融合過程中可以創造的更大商業價值和利潤空間，家電圈梳理后發現，家電廠商對于“存量市場搶蛋糕”，就必須要在一線市場經營和拓展過程中，團隊、手段和理念“另起爐灶”，所以短期來看必須要爬過“兩座大山”：

第一個，存量市場激活的落地難問題，已經非常突出。原有的換新補貼、送新拆舊等價格和服務營銷，在市場上對于用戶換新的需求拉動效果，已經見頂了。需要通過“整裝換新”或者“局部改造”等方式，解決老用戶換新過程中“怕麻煩且怕多花錢”的問題。這就需要家電經銷商牽頭落地，整合當地的家裝師傅、家居商家資源，為用戶解決一系列的麻煩，同時還不能增加成本。

這也就要求，存量市場搶蛋糕，相關廠商要將市場經營的重心、精力和資源，從單一產品向成套和局部方案的轉變。原因很簡單：單臺家電的經營利潤，無法支撐家庭的廚房局改、陽臺換新成本。這就要求各地的家電經銷商們，必須要具備面對用戶時，以“豐富的經營、設計和改造經驗、能力和說服力”，讓他們不只是換一臺油煙機、燃氣灶，還可以增加凈水機、洗碗機等。同樣，陽臺的場景除了洗衣機、干衣機、智能晾衣架，還可以增加衣服護理柜、洗衣臺等，不能只局限于家電，還要對接家居資源，并利用家裝人員來快速落地。

二是，在短期投入產出無法得到規模化快速增長的情況下，家電廠商聚焦存量市場和用戶的投入、培育和引導，如何保證延續性和持續性。這是接下來眾多廠商面臨的最直接挑戰，就是從廚房、陽臺等家庭局部場景的改造，到全屋的方案定制落地，對內要考驗企業在市場上的快速落地和跨界整合資源，對外則要考驗用戶的認知、接受，需要經過培育和引導，而不是直接讓利降價促銷就能實現的。存量市場對于家電產業是一項長期的系統性工作，要有長期的心理準備和認知。

同樣，面對家電老用戶的場景化改造，對于廠商來說是一項長期性課題，需要一定時間和周期的能力建設，相應的水平提升和手段完善，才能在用戶端實現可感知的方便、快捷和舒適。這就要求家電廠商邊探索、邊投入、邊產出，雙方需要在戰略方向上高度認同，在市場策略上實時地磋商，最終拿時間換空間。必須看到，家電存量市場的拓展和經營，是一項“比較重資產、而需要長期性投入”的工程，當然對于其它跟進者和模仿者來說，門檻也會相應推高，很難快速模仿和抄襲。

 編輯：程思