進(jìn)入傳統(tǒng)“金九銀十”旺季后，瓷磚銷售市場(chǎng)未現(xiàn)明顯回暖。從今年5月份起，許多陶瓷產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)線開(kāi)窯率不到50%，即便是部分開(kāi)窯率較高的陶瓷廠家也是將窯爐降速、減產(chǎn)，通過(guò)各種方式“求生存”、“打持久戰(zhàn)”。

在產(chǎn)品方面，從西瓦生產(chǎn)線到拋釉磚倉(cāng)庫(kù)，“賣不動(dòng)”、“沒(méi)錢(qián)賺”成為不少陶企反復(fù)提到的高頻詞。比如，去年還“一枝獨(dú)秀”的西瓦、產(chǎn)銷平穩(wěn)的小地磚，到了2025年，竟和拋釉磚、中板等品類一樣，陷入內(nèi)卷、滯銷的困境。

高安某陶企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人算起賬來(lái)滿是無(wú)奈：“中板、拋釉磚比去年同期降價(jià)超30%，如果再加上清庫(kù)存，特價(jià)磚、處理磚的價(jià)格一放再放，部分廠家的平均單價(jià)甚至砍半，事實(shí)上陶企如今比拼的是現(xiàn)金流、韌性強(qiáng)。”

最近幾年，陶瓷磚產(chǎn)品的市場(chǎng)需求持續(xù)縮量，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，尤其是長(zhǎng)期靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的廠家，為了保持窯爐運(yùn)轉(zhuǎn)不求質(zhì)、只求量。然而，越是挑戰(zhàn)重重，越能看見(jiàn)行業(yè)和企業(yè)的韌性，尤其是各產(chǎn)區(qū)的主流頭部陶企堅(jiān)持不陷入“低價(jià)內(nèi)卷”，而是把重心放在了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及品質(zhì)升級(jí)上，如質(zhì)感磚、木紋磚、花磚等工藝產(chǎn)品的創(chuàng)新，從坯體到釉面，從工藝到性能，用“提質(zhì)創(chuàng)新”尋找“活下去”的出路，尤其是今年各大廠家重點(diǎn)推的超白超平釉、速潔金絲絨等新品。

01

提品質(zhì)不是為了漲價(jià)

而是為了不被淘汰

“現(xiàn)在企業(yè)提升品質(zhì)，目的不是為了漲價(jià)，而是為了不被淘汰。從去年開(kāi)始，新宏信就提出加量不加價(jià)，提質(zhì)不提價(jià)，目的是為了穩(wěn)住市場(chǎng)，保住客戶。”在新宏信陶瓷營(yíng)銷總經(jīng)理付建房看來(lái)，這也是當(dāng)下很多陶企在品質(zhì)工藝上升級(jí)的主要目的。

“以前，陶瓷企業(yè)還能靠‘上新’沖一波銷量，但現(xiàn)在不行了。”瑞陽(yáng)陶瓷集團(tuán)總裁辦主任何象說(shuō)道。

據(jù)陶sir了解，過(guò)去5年，高安產(chǎn)區(qū)依靠中板這個(gè)全新的品類，大部分陶企都獲得了較大的收益，甚至完成了規(guī)模上的擴(kuò)張。然而，在今年，無(wú)論是800×1350mm新規(guī)格、還是木紋磚、質(zhì)感磚以及防污、防滑等功能瓷磚，都無(wú)法較好的激發(fā)市場(chǎng)銷量。

企業(yè)供圖，圖文無(wú)關(guān)

在市場(chǎng)需求下行的大環(huán)境下，“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。面對(duì)市場(chǎng)需求的持續(xù)下滑，一款新產(chǎn)品想要撕開(kāi)全新的市場(chǎng)缺口，難如登天；更現(xiàn)實(shí)的是，原材料、技改投入不斷增加，產(chǎn)品定價(jià)卻要向市場(chǎng)妥協(xié)，多數(shù)時(shí)候都是“成本投入比高于定價(jià)收益比”。

“今年6月份，格仕祺企業(yè)推出800mm規(guī)格1280大理石系列，直接拉升了當(dāng)月的銷售業(yè)績(jī)。在當(dāng)前傳統(tǒng)800mm規(guī)格瓷磚減薄、強(qiáng)度差、水波紋、輥棒印等問(wèn)題突出的背景下，1280大理石系列瓷磚厚度增加到12mm，施釉量比普通拋釉增加了1.5倍，肉眼可見(jiàn)的品質(zhì)升級(jí)，但價(jià)格并沒(méi)有增加很多。把磚做厚一點(diǎn)，把釉面質(zhì)感、透感，平整度、強(qiáng)度等物理性能再提一個(gè)檔次，企業(yè)做的每一件事，核心就是“反內(nèi)卷”，只有品質(zhì)過(guò)硬，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”在格仕祺企業(yè)董事長(zhǎng)劉春良看來(lái)。

事實(shí)上，在市場(chǎng)疲軟、同質(zhì)化嚴(yán)重的困境下，“提質(zhì)”成了部分廠家最后的“護(hù)城河”——不是為了追求高利潤(rùn)，而是為了穩(wěn)住現(xiàn)有客戶，保住基本銷量，在寒冬里守住窯爐的運(yùn)轉(zhuǎn)。

企業(yè)供圖，圖文無(wú)關(guān)

02

金絲絨釉被譽(yù)為柔光磚“天花板”

能否給行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇？

在“活下去”的目標(biāo)下，主流陶企的步調(diào)一致，而且除了品質(zhì)的提升，在新產(chǎn)品創(chuàng)新方面，除了上半年各大企業(yè)力推的超平釉系列，主打抗污效果的金絲絨釉大理石瓷磚，或?qū)⒊蔀榻衲昵锛咎沾扇ψ睢盁帷钡漠a(chǎn)品。

這款被部分企業(yè)稱作“柔光磚天花板”的產(chǎn)品，門(mén)檻可不低。“不是所有企業(yè)都能做好真正的金絲絨釉大理石瓷磚。”高安產(chǎn)區(qū)某陶企負(fù)責(zé)人表示，它對(duì)企業(yè)的技術(shù)水平、管理能力要求極高，僅生產(chǎn)成本就比傳統(tǒng)天鵝絨產(chǎn)品高20%以上，同時(shí)也考驗(yàn)企業(yè)的客戶渠道和定位，敢推這款新品的，更多是產(chǎn)區(qū)的頭部廠家。

據(jù)陶sir了解，目前，高安產(chǎn)區(qū)主流企業(yè)開(kāi)始量產(chǎn)金絲絨釉大理石瓷磚的廠家主要是太陽(yáng)、羅斯福、華碩、格仕祺、瑞陽(yáng)、世紀(jì)新貴等企業(yè)，而且這款產(chǎn)品開(kāi)始全面量產(chǎn)出貨。

作為天鵝絨、素色磚的升級(jí)工藝，金絲絨釉大理石瓷磚更多把“質(zhì)感”和“實(shí)用性”做到了平衡：表面36度光感，舒適的光感效果，又保留了素色磚的溫潤(rùn)；多層疊釉工藝，讓釉面吸晶粒子均勻閃爍卻不張揚(yáng)，摸上去像凝脂般細(xì)膩；更關(guān)鍵的是，它解決了素色磚的不耐磨、不防污等“痛點(diǎn)”，日常污漬一擦即凈。

“素色即高定！現(xiàn)在年輕人裝修，不再追求富麗堂皇的亮光大紋理瓷磚，奶油風(fēng)、侘寂風(fēng)是主流。”某經(jīng)銷商反饋，今年進(jìn)店客戶里，70%會(huì)主動(dòng)問(wèn)“有沒(méi)有柔光磚”，而金絲絨釉大理石瓷磚因?yàn)椤邦佒?+ 性能”雙在線，或?qū)⒊蔀榻衲昵锛咀罨馃岬男庐a(chǎn)品。

格仕祺企業(yè)董事長(zhǎng)劉春良表示，隨著金絲絨釉大理石瓷磚從釉面效果到性能指標(biāo)的全面提升，或?qū)⑻娲凉鈷佊源u，成為第一大瓷磚品類。事實(shí)上，以格仕祺企業(yè)的產(chǎn)品銷量占比來(lái)看，去年亮光磚與非亮光磚的銷量占比還是8:2，今年非亮光磚的銷量占比就達(dá)到了35%以上，預(yù)計(jì)今年底，可以達(dá)到50%。

03

從營(yíng)銷“噱頭”到“品質(zhì)”

陶瓷行業(yè)終將回歸本質(zhì)

2025年以來(lái)，從超白坯、超平釉到如今的金絲絨釉大理石瓷磚，陶瓷廠家每一次工藝升級(jí)，都是對(duì)低迷市場(chǎng)的反擊。

值得關(guān)注的是，當(dāng)前“廣東制造·假一賠十”的營(yíng)銷噓頭聲浪開(kāi)始降溫，消費(fèi)者的理性將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)走向“品質(zhì)制勝”的新階段。尤其是隨著陶瓷行業(yè)“消費(fèi)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)陶瓷磚”的出臺(tái)，追求品質(zhì)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，通過(guò)配方、生產(chǎn)線的技改升級(jí)，根據(jù)企業(yè)自身品牌和渠道定位，朝著5A、4A級(jí)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)力。據(jù)了解，目前華碩陶瓷、新宏信等企業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)生產(chǎn)線技改。

高安某陶企負(fù)責(zé)人坦言，“‘廣東制造，假一賠十’這類‘產(chǎn)地論’口號(hào)，早晚會(huì)被理性客戶拋棄。新標(biāo)準(zhǔn)落地后，真正堅(jiān)守品質(zhì)的企業(yè)，反而能迎來(lái)新的春天。”