日前，《求是》雜志發表頭條署名文章《擴大內需是戰略之舉》，結合2025中央經濟工作會議，擴大內需將會是2026年排在首位的重點任務，明年要把握消費的結構性變化，從供需兩側發力提振消費。

另外，學習時報發表《何為“犒賞經濟”》，指出當前我國經濟發展從高速發展階段轉向高質量發展階段。一種被稱為“犒賞經濟”的新型消費模式在年輕群體中悄然興起并迅速發展，成為拉動內需、擴大消費的新引擎。

在這一背景下，國內市場2026年的耐用消費品市場仍舊聚焦兩大邏輯：一是順應消費升級的 “體驗與情緒消費” ，二是普惠大眾民生的 “功能與性價比消費”。

宏觀與政策

存量

煥新

宏觀政策方面，城市更新正成為激活內需與穩定房地產市場的戰略支點。

這一宏觀方向在2025-2026年的具體政策中清晰落地，核心是 “從增量建設到存量煥新”。中央經濟工作會議強調“做優增量、盤活存量”，為包括衛浴在內的住房相關產業提供了明確的“雙軌制”指引。在平穩發展新增量的同時，全力激活巨大的存量市場。商務、發改等部門已將“優化實施消費品以舊換新政策”列為年度重點，年初發布的《家裝廚衛“煥新”工作通知》正深化落實，通過財政補貼等方式，激發舊房裝修與局部改造需求。

與此同時，政策在刺激需求端的同時，也通過抬高標準推動供給側改革。智能衛浴產品被納入強制性產品認證（3C認證），對綠色、節能、適老等方向的引導也日益強化。能否進入政府推薦名錄或獲得補貼資格，直接取決于產品的技術含量、安全性與綠色屬性。因此，未來的競爭門檻已被政策性重塑，企業必須將產品升級與標準達標視為參與本輪“煥新”競賽的基礎前提。

渠道

近場深耕

隨著市場重心從新建樓盤轉向分布廣泛的存量家庭，渠道網絡的形態與功能正經歷深刻變革。與此同時，在統一的“存量煥新”市場中，消費者需求層次日益復雜，直接推動品牌定位向兩極演進：一端是金字塔頂端人群對于追求極致體驗與身份認同的奢華定制，另一端則是普羅大眾對于注重基礎功能與高質價比的普惠升級。

到人群中去，社區店、快閃店/與移動展廳流行。傳統經銷商是建材賣場等客戶上門，現在除了做抖音/小紅書等本地生活電商外，開始在大型社區或成熟商圈設立小型化、場景化的體驗點，或城市巡回展示服務車，其核心在于建立品牌信任、縮短服務距離、實現快速響應，精準解決存量改造中“怕麻煩、怕不準”的痛點。這就要求渠道必須足夠 “近”，例如通過社區店、移動服務車等形式貼近用戶生活。

平臺化整合與流量賦能。京東、美團、抖音等下場，依托這些平臺的流量入口、數字化運營能力及供應鏈優勢，正通過線下門店合作或自營業態（如京東Mall、京東超市）重新構建家裝家居市場的業態。

市場與品牌

兩極化分野

存量市場并非單一整體，按其驅動因素可分為三個維度，不同品牌定位回歸相應的發展空間。在此階段，消費者的需求動機和支付意愿顯著分層，驅動品牌定位向兩極深化。

高端/奢華賽道：品牌通過前沿設計、稀有材質、深度融合的智能科技（如帶健康監測的智能馬桶）以及一站式全案設計服務，將衛生間打造為個人SPA或藝術空間，滿足高凈值客戶對品味、舒適與身份象征的追求。

大眾品質賽道：主流品牌聚焦于核心功能的技術平權，以出色的“質價比”滿足普通家庭改善生活品質的務實需求。

功能普惠型舊改（政策驅動基礎市場）：這部分直接對應政策補貼覆蓋的、以換新為基礎功能的廣泛需求。核心訴求是安全、可靠、耐用、合規。規模化品牌憑借成熟的供應鏈和標準化快裝解決方案，在這一市場占據優勢，是落實“以舊換新”政策的基本盤。

專業康養改造（細分增長市場）：在局改范疇內，這是一個具有高增長潛力的專業化方向，核心是 “安全、便捷、尊嚴”。品牌定位在此分化為兩類：一類是提供從評估、設計到施工全鏈條服務的 專業系統解決商；另一類是提供易于加裝、即插即用的 適老功能模塊供應商（如助力扶手、智能報警器），服務于輕量化的改造需求。

面對分化，領先企業的品牌布局也呈現戰略區隔。

向上延展，沖擊奢定市場。部分國產頭部品牌通過推出奢定系列、與國際設計大師合作、運用尖端科技等方式，持續向高端乃至奢華市場滲透，挑戰科勒、TOTO等傳統高端品牌的份額。

向下夯實，鞏固價值基本盤。更多品牌則選擇在“質價比”賽道深耕，通過規模化生產、供應鏈優化和技術下放，在保證優良品質的基礎上，將智能、節水等核心功能以更普惠的價格帶給更廣泛的消費者，同時利用深入縣鎮的渠道網絡提供可靠服務，構筑堅實的市場護城河。

這種 “奢定”與“性價比”的明顯分化，標志著衛浴行業從過去以價格和渠道為主的競爭，進入了以精準品牌定位、深度產品價值和服務生態構建為核心的新階段。企業必須明確自身要服務于哪一類“煥新”需求，并圍繞該定位構建從產品研發、渠道建設到服務交付的完整體系。

產品與制造

生產數字化到智能生態化

為“煥新”市場生產產品，與為新房市場配套，是兩種完全不同的邏輯。

產品屬性從“部件”到“生態入口”。智能馬桶不再僅是衛浴單品，而是集成健康監測（如尿液分析、體脂測量）、個性化體驗的家庭健康數據入口。

花灑、龍頭、浴室柜通過物聯網連接，可與暖通、照明系統聯動，構建個性化的沐浴場景。產品價值從單一功能溢價，轉向“硬件+數據+服務”的生態價值。

制造模式從“批量生產”到“敏捷響應”。“煥新”市場訂單分散、規格多樣，要求生產線能快速響應小批量、多批次的柔性訂單。模塊化設計 變得至關重要，通過有限的標準模塊組合出豐富的定制方案，以平衡個性化與成本效率。

組織與管理

全鏈路服務賦能

當企業競爭的重點從“把貨賣給開發商”變為“服務好每一個家庭”，組織能力的重心必然從內部管控，轉向對終端服務的強大賦能。

重新定義效率——全鏈路服務效率。企業效率的衡量標準，延伸至消費者從咨詢到完工的全流程體驗：報價是否清晰透明？勘測是否一次精準？安裝是否快速潔凈？售后是否響應及時？這要求企業構建強大的服務中臺，為前端社區店、服務商、安裝工提供從技術培訓、物料調度到客訴支持的整套數字化工具體系。

新增核心資產——專業服務師體系。安裝人員不再只是成本單元，而是品牌價值的最終交付者和客戶關系的長期維護者。建立認證、培訓、激勵一體化的“服務師體系”，打造一支專業、規范、有歸屬感的隊伍，將成為企業最深的競爭力之一。

黎明前夜，等風來

期待市場整體反彈的“β增長”時代已經過去。2026年的增長，是企業在各自選定的細分戰場里，進行深度攻堅獲得的 “α增長”。

增長將明確來自三個方向的深耕。

場景深耕，聚焦“健康管理”、“母嬰老人”、“深夜靜音”等具體生活場景，提供超越產品功能的完整解決方案；

人群深耕，圍繞“銀發族”、“新中產”、“品質租客”等特定人群的深層需求，進行產品研發與溝通；

價值深耕，通過設計、科技、環保材料提升產品附加值，擺脫低層次價格戰，贏得愿意為美好生活付費的消費者。

2026年衛浴行業的關鍵詞，將始終圍繞與最終用戶的距離和關系展開。政策在刺激用戶換新，渠道要貼近用戶生活，產品要讀懂用戶需求，組織要賦能用戶服務。