經過三十余年的發展，中國陶瓷磚在國際市場上占有一定的市場份額。2015年以前，中國陶瓷磚出口一直呈現上升趨勢。然而，2016年畫風一轉，中國陶瓷磚的出口量與出口額均首次迎來兩位數的下跌。2017年，出口量與出口額再次下降。

現階段，中國陶瓷磚不僅面臨此起彼伏的反傾銷調查，就連曾經受用的“價格優先路線”好像也走不通了，未來中國陶瓷磚何去何從？如何才能完成從低端加工向高端創造的新舊動能轉換？價值鏈低端鎖定，幾乎是全球陶瓷磚進口國對中國陶瓷磚所采取的策略與定位！

這成為擺在陶瓷磚企業及貿易商面前的一道道難題。

為突破當前困局，一批又一批陶瓷企業踏上了品牌輸出的道路，但是就現階段情況而言，品牌輸出還存在運營成本高、品牌意識偏弱等問題，因此受訪者認為，針對未來的陶瓷品牌輸出，政府、行業以及企業應多方聯合共同發力。

貼牌輸出占主導

在三十余年的發展歷程中，2015年以前，中國陶瓷磚的出口量與出口額基本呈穩步增長的態勢。據日前中國建筑衛生陶瓷協會常務副會長繆斌發布的數據顯示，僅2007~2015年這九年間，中國陶瓷磚的出口量從5.9億平方米增長至11.39億平方米，將近翻了一番；出口額從21.3億美元上升至83.3億美元；平均價格由3.61美元/平方米上調至7.31美元/平方米。

但是，自2016年起，中國陶瓷磚出口迎來了連續兩年的量價齊跌。2017年中國陶瓷磚出口8.21億平方米，同比下降23.6%；出口額44.26億美元，同比減少20%；平均單價5.39美元/平方米，同比上調4.7%；2016年中國陶瓷磚出口量為10.74億平方米，同比下降5.7%；出口額55.3億美元，同比減少33.6%；平均單價5.15美元/平方米，同比下調29.5%。

一直以來，多數中國陶瓷企業或者貿易公司都是走價格優先的路線，通過各種渠道貼牌出口。時至今日，貼牌出口依然占據主導地位，自有品牌輸出的模式占比比較少。“我們的產品價格賣不上去，是陶瓷行業面臨的普遍問題。”佛山出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫綜合技術中心高級工程師劉亞民如是說道。

刨根究底，還是由中國陶瓷磚多以貼牌形式出口，在國際市場上品牌影響力偏弱的因素導致的。價值鏈低端鎖定，是歐美等發達國家對中國陶瓷磚的策略和定位，中國陶瓷磚多數以貼牌方式出口，因此其價格難以上調。近兩年，中國陶瓷磚的平均價格更是從2015年的7.31美元/平方米驟減至2017年的5.39美元/平方米。

從貼牌到向外輸出品牌

貼牌出口、品牌影響力弱、價格優先……越來越掣肘中國陶瓷磚出口形勢往高端化發展。為破除全球陶瓷磚進口國對中國陶瓷磚價值鏈低端鎖定，簡一大理石瓷磚、金意陶、歐文萊、博德、LA’BOBO陶瓷薄板等一批又一批中國陶瓷企業儼然走上品牌輸出的道路。

目前，簡一大理石瓷磚的產品已經成功登陸包括意大利、法國等在內的60余個國家/地區。為加快布局全球的步伐，自2015年起，簡一大理石瓷磚連續三年應邀出席意大利博洛尼亞CERSAIE陶瓷衛浴展。

2016年9月27日，簡一大理石瓷磚更是攜9大發明，把“GANI IN THEWORLD——第九代簡一大理石瓷磚新品發布會”搬到有著300年歷史的意大利皇家古堡Palazzo Albergati。

從貼牌到向外輸出品牌，簡一大理石瓷磚不斷在海外建設專賣區與專賣店，提供產品的同時協助當地代理商拓展市場。

從OEM到向外輸出品牌深入參與全球陶瓷產業鏈分工，十余年一路走來，金意陶綜合競爭力不斷提升，同時也對全球進行精心布局。據金意陶相關負責人介紹，金意陶自有品牌的推廣是其當前海外市場建設的重點。

其中，2017年金意陶就通過海外分公司建立、海外品牌運營、抱團搭建平臺等形式勇敢地“走出去”。金意陶在斯里蘭卡、孟加拉、馬來西亞、印度、澳洲、美國、泰國、日本、土耳其擁有了自己的專賣店。

同年6月，借力于聯塑集團領尚環球之家的平臺，金意陶與眾多泛家居產業品牌“抱團出海”，在澳洲悉尼也擁有了金意陶“KITO”專屬的展廳。

LA’BOBO陶瓷薄板市場部經理謝淦才告訴記者，近幾年LA’BOBO陶瓷薄板已經成功在包括澳大利亞、德國、日本、英國、韓國等國家建立了幾十個專賣店，整體來說，平均出口單價較高且銷量逐年攀升，對于活躍在中國及國際市場的貿易公司、國際買家來說，LA’BOBO的品牌辨識度相當高。

總的來說，中國陶瓷企業品牌輸出不外乎兩種模式——專賣店（專賣區）和直營分公司。不管是專賣店（專賣區）還是直營分公司，相比貼牌輸出，“對于提升品牌價值、加強渠道控制、提升產品的價格乃至提升銷量都有直接促進作用。”謝淦才告訴本報記者。

而直營分公司的操作相對專賣店（專賣區）繁瑣，但品牌、渠道以及客戶等資源都是掌握在企業手里，能促進企業、品牌更長遠的發展。

值得一提的是，劉亞民提醒布局全球的陶瓷企業，一定要重視境外的商標注冊。專賣店（專賣區）、直營分公司一般使用統一VI形象，如果品牌商標在當地被搶先注冊，那么這非常不利于該品牌進入并開拓當地市場，尤其是一些高度重視商標知識產權保護的國家/地區。

生產銷售本土化

不僅是陶瓷企業，貿易商、陶機設備企業也在尋求發展與轉變。從生產端來看，唯美集團已在美國田納西州投資建成陶瓷廠，科達潔能與廣州森大也已經在肯尼亞、加納、坦桑尼亞等非洲國家建成特福陶瓷廠。

目前，除科達潔能與森大外，已有廣東、福建、浙江、湖北等多省的中國企業到非洲投資建設陶瓷廠。2011~2017年，上海旺康控股集團有限公司就分別在尼日利亞、加納、坦桑尼亞等非洲國家建成3家陶瓷廠；2016年3月，帝緣陶瓷在埃塞俄比亞奧拉米亞州杜卡姆市東方工業園區投資建廠……

除此以外，據相關知情人透露，現階段也有不少陶瓷企業醞釀到海外投資建陶瓷廠。2017年10月，新中源陶瓷企業集團董事局主席霍熾昌前往烏茲別克斯坦匯報建立8條“智能化、自動化”瓷磚生產線。

一時間，有部分陶瓷企業將海外投資建廠視為突圍出口困局的有效途徑之一。誠然，海外投資建陶瓷廠的優勢在于，生產與銷售本土化，減少物流運輸成本，最為重要的還是可以規避反傾銷、關稅等各種貿易或經濟壁壘。

但劉亞民指出，并非所有陶瓷企業、貿易公司或陶機設備企業都適合在海外投資建廠的。以廣州森大為例，其是一家經國家外經貿委批準享有進出口經營權的國際貿易公司，在非洲有著十多年的經營經驗。不僅熟悉當地風土文化、擁有當地的員工，而且在當地的銷售網絡、渠道、資源非常豐富。

長期從中國輸出產品，關稅、物流等中間環節成本極高，為使利潤最大化，2015年森大計劃在肯尼亞設立陶瓷廠，在進行設備選型的過程中與科達潔能接觸，雙方一拍即合，以資本入股的方式合資成立特福陶瓷有限公司，目前已經在肯尼亞、加納、坦桑尼亞等非洲國家建立陶瓷廠。

因此，受訪者坦陳，在海外投資建陶瓷廠一定要謹而慎之，必須在熟悉當地法律法規、用工情況、風土文化等情況下才進行其他的布局。

自有品牌輸出困難重重

日前，廣東省商務廳黃永光在全國品牌出口申報規范培訓班上發言指出，廣東省企業由于長期從事加工貿易，品牌效應不突出。雖然成本提升與賣價提升基本同步，但品牌效應對于提升外貿效益的作用仍不突出。

近兩年，加工貿易產業轉移呈加速態勢，廣東的份額占全國的四分之一，外貿穩增長壓力大，政策聚焦在穩份額和招商引資，壓縮了品牌政策的空間。長期以來，廣東外貿大量外貿代理的存在、大量加工貼牌的存在、大量外貿中小企業的存在，企業利潤微薄，生產壓力大、短視，都使得創國際品牌舉步維艱：

（一）品牌國際認可度有待提升。很多品牌產品因知名度不高、影響力不夠而不被境外客商認可和接受，品牌企業無奈之下較多地以貼牌、無牌出口。據企業反映，許多國際品牌企業實力和資金雄厚，研發、設計能力強，擁有成熟的營銷體系，進口商的經銷實力也非常強大，它們只希望中國企業以低價提供高質量產品，不認可、不接受中方品牌，從而限制了企業自主品牌發展的空間和主動性。

（二）企業品牌意識較薄弱。部分企業認為自創品牌投入大，時間長，顯效慢，風險大，不如貼牌生產省事，效益來得快；一些企業在品牌出口市場不做商標注冊，商標保護意識淡薄；較多的企業品牌建設還只停留在國外商標注冊等基礎性工作上，品牌經營還未成為企業的發展戰略。

（三）品牌運營成本高。創立自有品牌除需擁有一定的核心競爭力和成熟的產品質量外，對品牌的投入需花費大量金錢及時間。境外營銷費用高，如果以自主品牌進入歐美等市場，需要建立相應的營銷網絡和售后服務，并須擁有熟悉當地文化、語言的營銷團隊，而且品牌的營運費用很大，創國際品牌風險大、周期長，中小企業是很難獨立承擔的。

中國陶瓷企業一樣面臨同樣的重重困難，因為長期的貼牌輸出，中國陶瓷磚已被貼上“價值鏈中低端”的標簽，期望扭轉形象，并以自有品牌的形式出口產品更是困難重重，盡管如此，中國陶瓷行業還是應該對外輸出品牌，未來還是值得期待的。

國家、行業、企業多方聯動

“近來年，金意陶緊鑼密鼓地布局全球期望自有品牌出口的份額不斷擴大，這不僅是企業發展的愿景，同時也是國家推動的項目。”金意陶國貿品牌部劉妍妍表示。

3月30日，全國品牌出口申報規范培訓班在杭州開班，海關總署、商務部打假辦、行業專家就出口品牌申報，品牌建設等方面進行專題授課。廣東省商務廳黃永光、金意陶瓷磚等代表出席培訓班。

可見，不僅企業在努力輸出品牌，國家也鼓勵企業品牌輸出。黃永光認為，應對價值鏈低端鎖定戰略，中國應該設立具有國際影響力的評級機構，建立中國自己的品牌評測機構，就是搶占創品牌的戰略制高點為品牌國際化營造良好的土壤和氛圍，為中國品牌鼓與呼。

除此以外，為拉升中國陶瓷品牌在國際上的影響力，讓陶瓷企業更好的品牌輸出，受訪者還從行業與企業兩大角度建言獻策。

站在陶瓷行業的層面，劉亞民認為陶瓷企業、行業組織要“抱團發展”，在國際上打響“中國陶瓷”品牌，有如“佛山陶瓷”區域品牌在中國的地位。“簡單來說，要聯合企業、行業協會以及社會團體等制定高于國際的評測標準，并通過該標準進行嚴格的評測或認證，篩選品質過硬、花色新穎的瓷磚產品，一個企業可以是一款亦可以是N款，而后聚集一起以‘中國陶瓷’品牌輸出，打造質量標桿，在國際上（除設計以外）與意大利、西班牙等產品一較高下。”

此外，中國陶瓷展覽會不能再是中國品牌獨舞的舞臺，必須想方設法吸引更多的意大利、西班牙等國家優秀陶瓷品牌參展，如此一來中國陶瓷展覽會才會獲得國際買家的關注與重視。與此同時，中國陶瓷企業要借助展會實現“走出去”，多活躍在西班牙瓦倫西亞、意大利博洛尼亞等展會上，一改由“接單出口”到國際化營銷轉型，開拓多元化市場。

站在企業角度，需要更了解出口目的國市場現狀，包括產品與建筑要求、海關政策等。中國陶企不能單純停留在賣磚的層面，要深入市場細分產品應用范圍。從設計應用出發，要考慮產品的顏色、花式等搭配；從空間應用出發，要考慮產品的物理性能。

從2017年陶瓷磚（出口量）流向各地的比例來看，依次為：亞洲60.31%，非洲14.59%，北美洲9.3%，南美洲8.63%，大洋洲4.11%，歐洲3.04%。這些國家/地區海關清關的政策、建筑要求，中國陶瓷企業是否清楚？這些國家/地區是否與中國簽定優惠貿易協定，中國陶瓷企業須知曉，為的是更好向外輸出品牌，將收益最大化。

關稅司呂同周副處長在全國品牌出口申報規范培訓班上也說道，中國有相當一部分企業是不清楚出口出口貨物海關申報管理政策，其中包括出口享惠，為了保障品牌出口的利益，呂同周介紹了出口企業享惠三步驟：第一步，確定出口貨物是否能夠享受優惠關稅待遇；第二步，申領原產地證書；第三步，出口通關管理。

雖然中國陶瓷品牌出口道路漫漫，但是未來可期，國家、行業與企業必須多方聯動，重視品牌輸出。

編輯 201802