第九個品牌日來臨之際，HOME家飾界聯(lián)合中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布了“2025第六屆家居新國貨品牌指數(shù)（HNBI）”。這份被譽(yù)為“家居新國貨發(fā)展風(fēng)向標(biāo)”的年度報告，以多維穿透性視角解構(gòu)行業(yè)變局，揭示國貨品牌從“追趕者”到“引領(lǐng)者”的躍遷路徑，為全球家居產(chǎn)業(yè)變革注入東方智慧。

報告采用定量與定性相結(jié)合的分析方法，通過大數(shù)據(jù)挖掘、消費(fèi)者調(diào)研、專家訪談等多種手段，對全國家居市場展開廣泛調(diào)研。構(gòu)建了“六力雷達(dá)模型”——品牌增長力、科技創(chuàng)新力、設(shè)計創(chuàng)意力、網(wǎng)絡(luò)影響力、消費(fèi)者滿意度、企業(yè)社會責(zé)任，對家居各行業(yè)頭部企業(yè)展開立體評估。研究依托China Hadoop海量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)池，結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研樣本，首次引入AI分析技術(shù)解碼社交平臺UGC內(nèi)容，形成“數(shù)據(jù)三角驗證”的精準(zhǔn)洞察。

在當(dāng)下的時代浪潮中，中國家居新國貨的發(fā)展背景充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，家居建材行業(yè)深度融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。存量房市場改造需求如洶涌浪潮，持續(xù)釋放。HOME家飾界家居研究中心預(yù)測2025年中國家居建材產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將突破5萬億元，二次裝修在整體裝修市場中占比將超70%，一線城市舊房翻新市場規(guī)模年均增速達(dá)7.5%。新中產(chǎn)群體規(guī)模預(yù)計突破6億，他們的消費(fèi)決策呈現(xiàn)“品質(zhì)優(yōu)先、體驗驅(qū)動、文化認(rèn)同”的三重升級特征。同時，產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，工業(yè)4.0技術(shù)滲透率在規(guī)模以上企業(yè)中將達(dá)60%以上，柔性化生產(chǎn)與C2M模式未來或成行業(yè)標(biāo)配。

在政策層面，2025年作為“十四五”收官之年，家居建材產(chǎn)業(yè)迎來政策紅利期。“刺激內(nèi)需”與“制造業(yè)升級”雙向發(fā)力，為新國貨品牌帶來雙重紅利。2月17日印發(fā)的《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動方案（2025—2027年）》明確以舊換新、國潮培育等方向，為行業(yè)注入動能。政策聚焦頭部品牌扶持與供給提質(zhì)，智能家居、家裝廚衛(wèi)“煥新”、適老化改造成為補(bǔ)貼重點(diǎn)，其精準(zhǔn)性提升與場景創(chuàng)新導(dǎo)向，加速行業(yè)集中度提升。

消費(fèi)環(huán)境的變革成為家居新國貨崛起的核心驅(qū)動力。消費(fèi)者需求從“功能性消費(fèi)”向“品質(zhì)化、情感化消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，82.9%的消費(fèi)者信任新國貨品牌，94.1%認(rèn)可其創(chuàng)新能力，Z世代更成為消費(fèi)主力，追求家居空間的情感表達(dá)與個性化重構(gòu)。這促使品牌從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”，如恒潔衛(wèi)浴將產(chǎn)品設(shè)計與民族文化結(jié)合，推出節(jié)水與智能產(chǎn)品，實現(xiàn)快速換裝，精準(zhǔn)解決用戶痛點(diǎn)。

報告對家居新國貨消費(fèi)洞察的分析同樣深入且全面。消費(fèi)者對家居新國貨品牌的認(rèn)知度呈現(xiàn)分層，雖已有廣泛認(rèn)知，但仍有提升空間。短視頻平臺與電商平臺成為核心認(rèn)知渠道，數(shù)字媒介重構(gòu)傳播路徑。82.9%的消費(fèi)者對新國貨品牌持積極態(tài)度，97.2%購買過相關(guān)產(chǎn)品，線下實體與線上電商“雙軌并行”的購買途徑，體現(xiàn)家居消費(fèi)的全渠道融合趨勢。

消費(fèi)群體呈現(xiàn)以中青年為核心、向年輕群體輻射的結(jié)構(gòu)，不同年齡段需求各異。超9成消費(fèi)者認(rèn)為新國貨品牌能滿足需求，消費(fèi)者在家居建材品牌選擇中呈現(xiàn)國貨偏好，但國際品牌在高端領(lǐng)域仍具競爭力。性價比優(yōu)勢、支持民族企業(yè)、質(zhì)量與創(chuàng)新性等是消費(fèi)者選擇新國貨的主要原因。超4成消費(fèi)者增加了新國貨消費(fèi)支出，產(chǎn)品回購率高達(dá)98.1%，92.9%的受訪者認(rèn)可品牌創(chuàng)新和質(zhì)量提升效果。不過，品牌國際化與高端化不足、設(shè)計與創(chuàng)新同質(zhì)化等問題也亟待解決。值得欣喜的是，消費(fèi)者對新國貨品牌發(fā)展信心強(qiáng)勁，95.9%的受訪者愿意向親友推薦。

在此次研究中，華為、卡薩帝、美的、恒潔、米家、森歌、方太等領(lǐng)軍品牌脫穎而出，其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略贏得市場高度認(rèn)可，“2025家居新國貨領(lǐng)軍品牌”“2025新質(zhì)生產(chǎn)力標(biāo)桿企業(yè)”“2025國貨之光”等榮譽(yù)，是對這些品牌成績的認(rèn)可，更是對未來發(fā)展的激勵。

從“追趕者”到“定義者”，2025年的中國家居新國貨品牌在多重因素影響下，前景廣闊。唯有以用戶為中心、以創(chuàng)新為驅(qū)動、以產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同為支撐，方能在行業(yè)變革的浪潮中屹立潮頭，讓中國家居民族品牌的聲音愈發(fā)響亮，在國內(nèi)外市場綻放更加耀眼的光芒 。