2025年的家居圈，沒有溫情脈脈的行業贊歌，只有赤裸裸的生存博弈。當“增長”成為奢侈品，“活下去”就成了所有人的最高要求。

這一年，行業撕開了五大殘酷事實，每一個都在告訴我們：家居圈的下半場，體面只屬于幸存者。

活下去：不是口號，是血淋淋的現實

跟2025年的家居老板、經銷商聊天，最直觀的感受是：期待還在，但信心早被磨得稀碎?！盎钕氯ァ边@三個字，不再是年初動員的口號，而是貫穿一整年的嘆息。

這一年，行業里的壞消息比訂單還多。居然之家汪林朋、靚家居曾育周、紹興金點子紡織畢光鈞，再到紅星美凱龍車建興、富森美劉兵——這些曾經站在行業頂端的創始人，要么墜亡，要么被留置。每一個名字背后，都是一段關于壓力與崩塌的故事，看得人心驚肉跳。

比老板出事更讓行業慌神的，是裝修公司的集體“爆雷”。閉店、跑路成了常態，最慘的是兩頭受氣的供應商和業主：供應商的貨款被無限拖欠，辛苦錢打了水漂；業主滿心期待的新家，裝到一半就成了爛尾工地，憧憬變噩夢。

本來家裝行業的信任度就低，這么一折騰，更是雪上加霜。還好有少數品牌在趟新路，被窩、愛空間、今朝這些裝企，聯合銀行、支付寶搞起了資金托管——錢先存第三方，業主滿意再付款。這步棋算是給行業留了點體面，但能不能重建信任，關鍵看交付能不能落地。畢竟，家居行業的信任，從來不是靠賬戶建起來的，是靠實打實的裝修效果。

流量戰打深了：從“搶人”到“留人”，拼的是真本事

能扛過“活下去”的第一關，接下來拼什么？不是流量，是留量。2025年的家居企業，再沒人把線上營銷當“試水”，而是當成了不得不啃的“硬骨頭”——平臺推著你走，不做就直接被淘汰。

現在的家居流量戰場，就集中在三個地方：抖音、小紅書、視頻號，每一個都擠滿了玩家。

抖音狂推“品效銷一體”，泛家居內容每天有500多萬用戶刷，日均觀看量破30億，流量池大得驚人；小紅書更是裝修人的“攻略圣地”，“自裝攻略”“全屋清單”搜爆了，1.4億高意向用戶在這找靈感，聊“家生活”的氛圍濃得化不開；視頻號則靠著微信的社交鏈，成了品牌做私域、激活老客戶的必爭之地。

平臺變了，玩法也得升級。抖音上，索菲亞、東鵬這些頭部品牌早就不搞花里胡哨的達人帶貨了，轉而主攻店播，甚至開工廠直播——帶你看家具生產、瓷磚鋪貼，用干貨吸粉再引導留資，形成從種草到成交的閉環。小紅書上，競爭的核心是搶“心智貨架”，宜家、歐派就盯著“全屋定制”“床墊怎么選”這些高頻關鍵詞，用一堆實用內容“霸屏”，精準攔截有需求的用戶。視頻號則是創始人的“IP秀場”，夢百合、博洛尼的老板親自下場，聊品牌、聊設計，就為了跟高價值客戶建立長期信任。

但這里的坑也不少：流量越來越貴，內容必須堪比專業媒體才能留住人；同質化嚴重，稍微不創新就被淹沒；最致命的是，很多企業線上鬧得歡，線下沒訂單。線上熱度變不成線下成交，一切都是白搭。這場流量戰，早就不是拼紅利了，拼的是內容耐力和體系能力——誰能把線上流量穩住、轉化，誰才能活更久。

出海：別再喊“賣貨”了，要在海外“安家”

國內市場卷到沒利潤，很多家居企業把目光投向了海外。但2025年的出海，早就不是“裝個集裝箱賣貨”的初級階段了，而是真金白銀砸錢，在海外“安家落戶”。

玩家們的打法各有側重，但核心都是“本土化”：顧家家居直接在印尼建生產基地，把這里當成輻射東南亞的橋頭堡，供貨快、成本低；敏華控股、東方雨虹更直接，收購海外本土品牌，一步扎進當地市場腹地；九牧則在東南亞、中東開了一堆旗艦店，把渠道毛細血管直接鋪到用戶家門口。

說白了，大家都不想再做賺差價的貿易生意，而是要在海外建生產、品牌、銷售一體化的體系，真正扎根。但必須說實話，2025年的出海，更多是“交學費、搶位置”，遠沒到收獲的時候。沒有足夠的戰略耐心和長期投入，海外市場只會是另一個“卷王戰場”，而不是避風港。

控股權變更潮：行業整合，已經殺到深水區

如果說前面的挑戰是“業務層面”的廝殺，那2025年的控股權變更潮，就是“股權層面”的生死局。這一年，家居上市公司扎堆換實控人，背后全是拼盡全力的求生欲。

皮阿諾、柯利達、友邦吊頂籌劃實控人變更；真愛美家、菲林格爾控股權已經過戶；帝歐家居換了實控人——這些企業這么做，說白了就是“刮骨療傷”：引入新股東，拿到新資源，在寒冬里求一口活路。

最有代表性的是東易日盛。折騰了一年多的重整計劃終于落地，還申請了“摘帽”，裝修欠款陸續發放的消息刷遍朋友圈。但所有人都清楚，這只是拿到了“續命符”，后續經營能不能回暖，才是真正的考驗。

更值得注意的是，產業資本開始大舉進場了。美的不僅控股了顧家家居，還成了索菲亞的第二大股東。這標志著行業整合已經不是企業之間的小打小鬧，而是資本主導的“大洗牌”。接下來，“活下去”的競賽會更激烈，小玩家的生存空間只會越來越小。

巨頭入局：京東、貝殼來了，產業鏈要變天

就在家居行業集體“過冬”的時候，京東、貝殼這些巨頭殺了進來。跟同行聊天，大家的心情都很復雜：既盼著巨頭帶來新機會，又怕自己被直接淘汰。

巨頭的動作，確實顛覆了傳統玩法。京東不再是只賣貨的平臺，直接收購了生活家裝飾，開了一堆京東MALL線下店，打造出從家電、家居到局部改造的完整閉環；貝殼全力推被窩整裝，搞一站式全案服務。這些模式，跟傳統家居企業靠加盟擴張、營銷驅動的玩法完全不同——它們要的不是賺某個環節的利潤，而是重塑整個服務鏈條。

這對傳統企業來說，是致命的擠壓。以前那種“各自為戰”的草莽時代要結束了，行業被迫進入拼效率、拼體驗、拼產業協同的體系化戰役。接下來，要么跟著巨頭玩，要么被巨頭淘汰，中間地帶只會越來越窄，市場格局注定要大洗牌。

講完2025年這幾件事，其實就一個感受：家居行業很難，但總有人在找路。管理學學者陳春花說：“韌性應該成為一種生活方式，而不僅是應急能力?！边@句話放在現在的家居圈，再合適不過。經濟下行期，活下來是第一位的；而要活得久，就得帶著韌性，踏踏實實地做好每一個環節。

2025年已經過去，不管是遺憾還是慶幸，都已成過往；2026年已經到來，家居圈的生存戰還在繼續。誰能把“活下去”變成“活得好”，誰才能最終贏得體面。